Gare aux surprises explosives: quand l’image d’une entreprise domine ses résultats

Quel est le point commun entre une société qui, malgré la guerre en Ukraine, poursuit son activité en Russie et le géant Ferrero dont la marque Kinder a accouché d’une surprise à la salmonelle? Une réputation écornée qu’il faut restaurer rapidement avec une stratégie adaptée.

C’est un tableau coloré qui s’élargit un peu plus chaque jour. Sur le site web de la prestigieuse Yale School of Management, un onglet spécifique affiche les logos des grandes marques qui ont décidé de suspendre leurs activités en Russie. Jeffrey Sonnenfeld, professeur spécialisé en responsabilité sociale des entreprises, a pris cette initiative singulière au sein de l’université américaine, non seulement pour saluer les marques qui s’opposent à l’invasion de l’Ukraine, mais surtout pour dénoncer les sociétés qui font “comme si de rien n’était”.

Sur cette page numérique de la Yale School of Management, une longue liste de noms qui poursuivent leur “business as usual” est ainsi donnée au public: 193 entreprises (à la date du 8 avril), actives dans différents secteurs en Russie, de la marque italienne de chaussures Geox aux salons de coiffure français Jean-Louis David, en passant par les téléphones chinois Huawei, les sanitaires allemands Grohe et la compagnie aérienne Qatar Airways.

Contrairement aux 600 entreprises internationales qui ont déjà cessé ou suspendu leurs activités sur le sol russe (Ikea, Apple, Netflix, Disney, Zara, etc.), ces 193 sociétés sont livrées à la vindicte populaire avec un réel risque réputationnel dans leur pays d’origine ou sur d’autres marchés. Ainsi, les enseignes françaises Auchan et Leroy Merlin – qui disposent ensemble de quelque 400 magasins en Russie – ont vu émerger les hashtags #BoycottAuchan et #BoycottLeroyMerlin sur les réseaux sociaux, appelant les consommateurs à snober leurs points de vente dans l’Hexagone tant que ces entreprises continueraient à commercialiser leurs produits au pays de Poutine.

Expliquer ses choix

Le groupe Mulliez, propriétaire des magasins Auchan et Leroy Merlin mais aussi de la chaîne Decathlon (qui, elle, a suspendu ses activités russes pour des raisons d’ordre logistique), a tenté de justifier son choix de poursuivre ses affaires en Russie avec un argument social: “Nous n’avons pas de raison de condamner nos équipes russes pour une guerre qu’elles n’ont pas choisie”, a-t-il ainsi indiqué, rappelant au passage que le groupe employait près de 90.000 personnes sur place. Il n’empêche: aux yeux des consommateurs français, le bad buzz se poursuit autour des enseignes Auchan et Leroy Merlin, avec le risque de voir leurs revenus chuter dans leur pays d’origine.

Emmanuel Goedseels, cofondateur de Whyte Corporate Affairs, une agence de communication stratégique spécialisée dans la gestion de crise, tempère: “Il y a une différence à faire entre la marque et l’entreprise, rappelle cet expert. Il est clair que la réputation des marques concernées va souffrir, mais l’entreprise doit d’abord réfléchir à son implication sociale sur place et à son activité économique. Se retirer de Russie n’est pas simple, tant du point de vue des ressources humaines qu’au niveau des actifs immobiliers qui représentent parfois des milliards d’investissement. La question à se poser est donc la suivante: quelle est la meilleure option financière? Cela coûtera nettement moins cher à une marque comme Chanel de débrancher momentanément la prise en Russie en protégeant totalement son image que pour une entreprise comme Auchan qui compte des milliers de salariés là-bas. Dans le cas présent, c’est moins la réputation de la marque que le coût réel sur place qui importe. C’est même sa pérennité qui est en jeu.”

Pour Emmanuel Goedseels, l’entreprise a donc tout intérêt à expliquer sa responsabilité d’employeur à ses consommateurs français et à détailler l’ensemble des paramètres à prendre en considération pour justifier la poursuite de ses activités en Russie, “même s’il est très difficile d’être rationnel quand l’émotionnel triomphe”, rappelle le cofondateur de Whyte Corporate Affairs.

Drôle de surprise

Depuis l’avènement des réseaux sociaux, la dimension émotionnelle a effectivement gagné en intensité dans la sphère économique et les rapports se sont quelque peu tendus entre des marques de plus en plus prudentes et des clients de plus en plus exigeants. Aujourd’hui, le culte de l’immédiateté triomphe et dans cette logique du “tout, tout de suite”, les entreprises peinent souvent à trouver les mots justes et la bonne stratégie, surtout lorsqu’une crise éclate et que leur e-réputation est en jeu. Certaines adoptent même encore, à tort, la politique de l’autruche alors qu’il convient, plus que jamais, de choisir une communication rapide et transparente, en faisant preuve de pédagogie, pour limiter au maximum la casse.

Secouée par “l’affaire Kinder” qui a récemment révélé la présence de salmonelle dans ses produits chocolatés, le groupe Ferrero est malheureusement l’exemple type de la maladresse de certaines marques prises dans la tourmente d’un scandale. La semaine dernière, l’entreprise a en effet tardé à réagir lorsque l’affaire a éclaté au grand jour, en subissant la crise médiatique au lieu d’essayer de la dompter alors qu’elle était informée d’un réel problème sanitaire… depuis le 15 décembre dernier! Mise à mal, son e-réputation a en pris un coup dans cette malheureuse aventure, qui plus est au pire moment de l’année pour un producteur de chocolat: la fête de Pâques et les cloches qui l’accompagnent.

Depuis, le groupe Ferrero a tenté de reprendre sa communication en main, mais la méfiance s’est bel et bien installée parmi les consommateurs, d’autant que l’Agence fédérale pour la sécurité de la chaîne alimentaire (Afsca) a retiré, dans la foulée, son autorisation au site de production d’Arlon. Il faudra sans doute de nombreuses semaines à l’entreprise, si pas plusieurs mois, avant que les ventes de Kinder ne reprennent leur rythme de croisière. “Ferrero a réagi trop tardivement, déplore Thierry Bouckaert, partner & senior advisor du bureau de conseil en communication stratégique Akkanto. Le groupe aurait dû montrer, dès le départ, beaucoup plus d’empathie. Ignorer l’inquiétude des consommateurs n’est jamais bon en termes de réputation, surtout lorsqu’on est au centre d’une crise qui touche les enfants, un élément qui capte davantage l’attention du public.”

“Le principal actif d’une entreprise”

Fondateur de la société parisienne Vae Solis Communications, Arnaud Dupui-Castérès a récemment lancé cette jolie formule dans le Club des juristes, premier think tank juridique français: “La réputation est aujourd’hui le principal actif d’une entreprise“. Un avis que partage précisément Thierry Bouckaert en retraçant cet historique du monde économique: “Avant, les entreprises se contentaient de produire des biens et de les vendre au client, rappelle le partner d’Akkanto. Leur capital se résumait alors à leurs usines, leurs machines, leurs stocks et leurs brevets. Ensuite, l’élément humain est arrivé pour constituer le capital immatériel de l’entreprise avec l’ensemble des ressources humaines. Depuis, on a rajouté une couche à ce double capital physique et immatériel, qui est le capital réputationnel de l’entreprise. Il y a eu un vrai changement de mentalités qui s’est clairement accéléré ces 10 dernières années avec la mondialisation de l’info et les réseaux sociaux. Aujourd’hui, tout le monde peut s’exprimer publiquement – les consommateurs, les employés, les actionnaires… – et la pression s’est accrue sur la réputation des sociétés. Le capital réputationnel est même devenu plus important que le capital physique et immatériel d’une entreprise, tout simplement car son chiffre d’affaires et les cours de Bourse en dépendent. L’image crée des résultats“.

Dans le monde de la communication, on parle désormais de “matelas réputationnel” pour évaluer la faculté d’une entreprise à encaisser les chocs et les crises: plus la réputation d’une marque est forte, plus son “matelas” est épais et moins violent sera le choc en temps de crise. “Quand une marque est protégée par son aura, elle peut recevoir plus facilement des coups, détaille Emmanuel Goedseels de Whyte Corporate Affairs. Le scandale du dieselgate a coûté cher à l’entreprise Volkswagen, mais la marque s’est en fort bien sortie car son ‘matelas réputationnel’ était et est toujours épais. Je pense que ce scénario-là aurait été beaucoup moins envisa- geable avec un constructeur automobile chinois ou une marque comme Skoda par exemple.”

Anticiper les crises

Plus une marque est forte, plus vite elle traversera un scandale, fût-il dévastateur en termes économiques. Qui se souvient encore de Perrier et de son benzène en 1990? De Coca-Cola et ses canettes contaminées en 1999? De Toyota et ses 8 millions de voitures rappelées pour un problème de pédale en 2009? Trois scandales, trois marques fortes qui ont survécu. En revanche, le “matelas réputationnel” de Findus, écrasé par ses lasagnes à la viande de cheval en 2013, était nettement moins épais et la marque de surgelés tire toujours ce boulet.

Bénéficiant jusqu’ici d’un bon capital sympathie auprès des enfants comme de leurs parents, la marque Kinder retrouvera sans doute ses consommateurs à moyen terme. Pour autant que toute la lumière soit faite sur l’incident et que le groupe Ferrero assume, le cas échéant, sa responsabilité. Certes, l’entreprise aurait pu marquer des points en prenant rapidement les choses en main et surtout en communiquant de manière immédiate et transparente, mais encore aurait-il fallu qu’elle s’y prépare.

C’est pourtant le nerf de la guerre en termes de réputation: être en mesure d’anticiper les crises en prévoyant des protocoles de communication adéquats, surtout lorsque la marque évolue dans un secteur sensible comme l’alimentaire, l’énergie ou les transports qui touchent directement à la santé ou à la sécurité des consommateurs. Pour se préparer au mieux, le philosophe d’entreprise Luc de Brabandere préconise par exemple “la méthode des scénarios” qui permet à une marque ou à une société d’être plus robuste face à l’incertitude. “Il s’agit d’images mentales improbables que l’on construit pour être meilleur dans le probable, explique-t-il. On pousse l’entreprise dans des scénarios extrêmes pour analyser les points les plus fragiles et, a contrario, les plus robustes.”

Une méthode qui permet d’être prêt le jour J, lorsque la catastrophe surgit et qu’il faut déployer un plan de communication de crise. Voilà pourquoi, dans les pays anglo-saxons, la fonction de chief reputation officer ne cesse de monter en puissance…

Le diktat de la RSE

Nouveau capital à risque, la réputation d’une marque ou d’une entreprise ne se limite toutefois pas aux produits et aux activités dont elle est responsable. Parfois, il arrive que cette marque ou cette entreprise soit associée à un événement qui pourrait subitement lui porter préjudice en termes d’image. Il y a quelques jours à peine, la banque ING, sponsor principal de l’équipe nationale des Pays-Bas, a ainsi indiqué qu’elle ne participerait pas à la prochaine Coupe de monde de football au Qatar. Certes, le logo de l’entreprise figurera bien sur certaines tenues des joueurs néerlandais, mais ING ne fera pas la promotion de l’événement sportif et n’enverra aucun de ses collaborateurs à Doha, alors que la banque peut bénéficier d’un certain quota de billets pour les matchs en tant que sponsor principal.

“La situation des droits de l’homme au Qatar est la raison pour laquelle nous ne ferons rien concernant ce tournoi”, a ainsi déclaré un porte-parole d’ING, créant la surprise à quelques mois de la Coupe du monde. Cette prise de position courageuse est loin d’être anodine. Ces dernières années, la notion de responsabilité sociétale des entreprises – la fameuse RSE – a en effet pris de l’ampleur dans la sphère économique et les grandes marques sont désormais attendues au tournant. Il devient en effet difficile pour elles de faire l’impasse sur de grands thèmes comme l’environnement, le racisme, le respect d’autrui ou l’égalité des genres. Sur les réseaux sociaux, les entreprises et leur CEO sont d’ailleurs épiés dans leurs moindres faits et gestes, quand ils ne sont tout simplement pas contraints de se positionner clairement sur tel dossier ou tel fait d’actualité.

Pour anticiper les crises ou les réactions négatives, certaines sociétés prennent carrément les devants, histoire de garder intact, voire de rembourrer leur fameux “matelas réputationnel”. Chez nous, plusieurs entreprises ont ainsi suspendu récemment leur contrat de sponsoring avec le Royal Antwerp Football Club. En cause: l’arrivée de Marc Overmars en tant que nouveau directeur technique du club anversois. Ce Néerlandais de 49 ans avait en effet été contraint de démissionner de son poste à l’Ajax Amsterdam en février dernier pour des comportements inappropriés envers plusieurs collègues féminines. En retrouvant rapidement du travail à l’Antwerp, Marc Overmars a donc suscité l’émoi auprès de plusieurs sponsors de l’équipe flamande. Estimant que leur image risquait d’en pâtir, cinq entreprises ont dès lors suspendu leur partenariat avec le club anversois pour la saison en cours, histoire de mettre la pression sur la direction et de l’inviter à reconsidérer ce recrutement maladroit avant la nouvelle saison.

Rectifier le tir

En phase avec l’évolution des moeurs et donc certains mouvements comme #BlackLivesMatter, #MeToo ou encore #SaveThePlanet, les marques se montrent de plus en plus sensibles à leur positionnement sociétal et rectifient parfois le tir pour sauvegarder leur bonne réputation construite au fil des ans. Ainsi, le célèbre riz Uncle Ben’s – dont l’icône publicitaire était un serviteur noir aux tempes grisonnantes – a changé de nom et de logo l’année dernière. Accusée de véhiculer des clichés racistes, la marque du groupe agroalimentaire Mars a en effet gommé le mot uncle (qui était jadis le surnom des esclaves âgés ) et son célèbre ambassadeur sur ses emballages pour ne laisser la place qu’à un Ben’s Original beaucoup plus sobre.

Avant elle, deux autres marques mondiales se sont aussi fait remarquer pour leur virage publicitaire porté par de nouvelles valeurs. D’une part, la marque de rasoirs Gillette, qui a décidé de changer de stratégie de communication pour délivrer, en 2019, un nouveau message qui sort des stéréotypes masculins et repose désormais sur des valeurs de respect et d’égalité entre les sexes. D’autre part, la marque de sport Nike, qui avait choisi, quelques mois plus tôt, l’ex-joueur de football américain Colin Kaepernick, symbole de la lutte contre les inégalités raciales aux Etats-Unis, comme nouvelle égérie de ses produits.

Deux choix radicaux qui ont ébranlé les fans de la première heure, certes, mais qui ont contribué à épaissir joliment le “matelas réputationnel” de ces deux entreprises.