Fragile, le capital sympathie d’une marque ou d’une entreprise peut rapidement plonger en cas de dérapage. Exemples récents.
Quel est le point commun entre Heineken, la librairie Filigranes et le club de football de l’Antwerp? Pour des raisons diverses, ces trois entreprises ont été récemment mises sous le feu des projecteurs avec un vrai risque d’atteinte à leur réputation. Si Heineken s’est en plutôt bien sortie en annonçant tardivement la fin de ses activités en Russie après l’appel au boycott de sa bière, les deux autres marques semblent toujours enlisées dans un réel déficit d’image. En cause: des comportements inappropriés dans le chef de personnalités médiatiques des deux entreprises.
A l’Antwerp, c’est l’arrivée récente de Marc Overmars en tant que directeur technique du club flamand qui a déclenché les hostilités. Le Néerlandais, qui avait été contraint de démissionner le mois dernier de son poste à l’Ajax Amsterdam pour des attitudes déplacées envers plusieurs collègues féminines, a rapidement retrouvé du travail à l’Antwerp, au grand dam de plusieurs sponsors de l’équipe. Estimant que leur image risquait d’en pâtir, cinq entreprises ont dès lors suspendu leur partenariat avec le club anversois pour la saison en cours, histoire de mettre la pression sur la direction et de l’inviter à reconsidérer ce recrutement maladroit.
A la librairie Filigranes, ce sont les témoignages accablants de 48 employés – soit la moitié de l’effectif – à l’encontre de leur patron Marc Filipson qui ont cette fois écorné l’image de l’entreprise et de son fondateur. Accusé de harcèlement dans une note adressée à la caisse d’assurance sociale Securex, Marc Filipson s’est d’abord dit surpris, avant de décider de faire finalement “un pas de côté” dans le but d’engager un nouveau directeur pour la librairie et d’entamer un travail psychothérapeutique pour se départir de ses “mauvaises habitudes”.
Le droit chemin
Ces trois affaires démontrent que la notion de responsabilité sociétale des entreprises – la fameuse RSE – ne cesse de prendre de l’ampleur dans la sphère économique. Désormais, les moindres faits et gestes des marques, des entreprises et de leurs patrons sont scrutés et décortiqués pour vérifier s’ils sont bien en phase avec de grands thèmes fédérateurs comme le développement durable, le respect d’autrui, l’antiracisme ou l’égalité des genres. Malheur à la réputation (et aux ventes) de celui ou celle qui s’écartera du droit chemin…
