Touchées par le drame ukrainien, plusieurs entreprises occidentales ont décidé de stopper leurs activités russes. Par souci d’image ou pragmatisme logistique ?
Ikea, Apple, Puma, Hermès, Zara… La liste des marques occidentales qui ferment leurs points de vente en Russie ne cesse de s’allonger. Chaque jour, elles sont rejointes par d’autres entreprises européennes ou américaines qui, certes, n’ont pas de magasins sur place mais ont décidé, elles aussi, d’y suspendre leurs activités. Netflix, Disney, Visa ou encore Mastercard ont ainsi débrayé en territoire russe.
L’invasion de l’Ukraine par les troupes de Vladimir Poutine est évidemment le déclencheur de ces décisions mûrement réfléchies. Mais au stade actuel, le flou subsiste toutefois autour des réelles motivations de certaines marques concernées : s’agit-il d’un véritable acte de protestation contre l’agression russe ou, plus prosaïquement, la conséquence des sanctions économiques prises par les Etats-Unis et l’Union européenne ? Avec le gel des transactions commerciales et financières imposé à la Russie, il devient en effet compliqué, pour les entreprises occidentales, de maintenir une activité normale dans ce vaste pays mis au ban de la communauté internationale.
Bref, ces fermetures en cascade sont-elles dues à des complications purement logistiques ou bien le fruit d’une vraie gestion de risque réputationnel ? “La plupart de ces entreprises font d’une pierre deux coups, tranche Emmanuel Goedseels, cofondateur de Whyte Corporate Affairs, une agence de communication stratégique spécialisée dans la gestion de crise. Elles sont aujourd’hui dans l’impossibilité d’importer des marchandises et même d’être payées via les banques russes, mais elles doivent aussi veiller à leur réputation. Prendre la décision de stopper momentanément leurs activités sur place correspond donc à une certaine réalité commerciale, mais il est évident que cette décision est bonne pour leur image puisqu’elle répond aux attentes émotionnelles du moment.”
Prendre position
Ces dernières années, la notion de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) a pris de l’ampleur dans la sphère économique et les grandes marques sont désormais attendues au tournant. Il devient en effet difficile pour elles de faire l’impasse sur de grands thèmes comme l’environnement, le racisme ou l’égalité des genres. Et les consommateurs demandent même à ces entreprises d’apporter parfois des réponses très concrètes lorsque certaines crises surgissent, qu’il s’agisse d’une pandémie ou d’un conflit armé.
“Depuis l’avènement des réseaux sociaux, chacun se doit d’émettre une opinion, constate Emmanuel Goedseels. Les citoyens sont dans l’échange et ils vont donc demander aux marques de l’être également. En se positionnant clairement sur l’invasion en Ukraine, certaines d’entre elles répondent donc à une évolution sociétale et citoyenne de prise de parole qui est bien au-delà de l’activité même de l’entreprise.”
Les grandes marques qui ont fermé leurs magasins en Russie se préservent ainsi de tout reproche d’indifférence malsaine, sans toutefois injurier l’avenir. “Dans cette crise, la plupart des entreprises ont décidé de suspendre leurs services et non pas de les arrêter définitivement, conclut le cofondateur de Whyte Corporate Affairs. Il s’agit d’une approche beaucoup plus prudente qui consiste à condamner le pouvoir de Russie, sans toutefois blâmer les citoyens russes puisque cette décision laisse supposer qu’elles reprendront leurs activités un jour.”
