Concurrence, numérisation…: cinq défis pour les agents immobiliers sous pression

Le secteur de la transaction immobilière reste particulièrement émietté. Les agents immobiliers sont nombreux et les intérêts divergents. Cette concurrence accrue, dans un contexte de digitalisation et de complexification du secteur, devrait laisser de nombreux acteurs sur le carreau.

Tout le monde veut prendre sa part. Le grand gâteau immobilier belge donne aujourd’hui de l’appétit à 10.950 agents immobiliers en Belgique (+ 25% en 10 ans), répartis dans 3.318 agences. Ils se partagent près de 150.000 transactions annuelles. Pas de doute en lisant ces chiffres: le boulot d’agent immobilier attire toujours autant. L’image d’un métier où l’argent facile coule à flots sans trop se retrousser les manches et sans devoir faire de grandes études à la vie dure. Reste qu’elle est bien loin de la réalité, vu la professionnalisation et la complexification du secteur. D’autant plus que les agences immobilières et les agents doivent aujourd’hui se réinventer pour ne pas se faire dépasser par la digitalisation et la concurrence. Avec cinq défis au coeur des débats.

Si toutes les agences trouvaient leur place jusqu’à présent dans un marché relativement large, ce ne sera bientôt plus le cas. Leur nombre va diminuer. Les intérêts vont se regrouper pour faire place à de plus en plus grosses structures. Une consolidation du marché qui se fera au détriment des petits acteurs.

Pour l’heure, le paysage immobilier belge se compose de cinq types d’agences immobilières: les réseaux de franchisés (du type ERA, Century 21 ou We Invest) qui disposent d’un ensemble d’agences qui agissent sous la même bannière, avec un indépendant à leur tête ; les réseaux d’agences intégrées (Immo Dewaele, Latour & Petit, etc.) qui disposent de plusieurs agences mais dont le propriétaire est le même ; les réseaux mixtes, qui mêlent franchisés et agences intégrées (Trevi) ; les agences de taille moyenne ; et les petits agences qui ne rassemblent le plus souvent qu’un seul agent.

“A terme, il ne restera plus que les agences intégrées et les réseaux, sans oublier quelques agences spécialisées, estime Aymeric Francqui, codirecteur de Latour & Petit. Pour ces dernières, elles disposeront d’un ancrage local fort ou d’une expertise dans un domaine particulier, comme les châteaux ou les centres équestres. Ce qui leur permettra de faire la différence. Pour les agences de taille moyenne, la situation va devenir de plus en plus difficile. Le marché se complexifie et exige des besoins en termes de digitalisation, de marketing ou de compétences techniques qu’il sera difficile de suivre.” Un constat partagé par Guillaume Pinte, CEO d’OP-Trevi, à la tête de 35 agences: “Il y aura clairement une consolidation du marché d’ici cinq ans maximum car les petites agences ne pourront suivre le train de la digitalisation. Cela va engendrer des frais considérables”.

De grands acteurs vont donc émerger et d’autres se renforcer. Reste à savoir quelle sera la formule la plus appropriée. “Si une formule était meilleure qu’une autre, cela se saurait, sourit Olivier Laporta, le nouveau CEO de Century 21, à la tête d’un réseau de 140 franchisés. Chacune a ses avantages et ses inconvénients. Nous estimons que le modèle de franchise est le plus adapté car il pousse chaque directeur d’agence, qui est indépendant, à aller plus loin en termes de résultats.” Reste que les agences les plus rentables sont essentiellement situées dans les grandes centres, d’où le recours à des franchisés pour les villes de petite ou moyenne taille. “Et il faut l’avouer, dans les réseaux, les services sont quand même très variables d’une agence à l’autre”, relève Aymeric Francqui.

“Il y a quelques années, les compromis de vente tenaient encore sur une page A4, sourit Guillaume Pinte. On en est aujourd’hui bien loin. Quand on voit le nombre d’offres d’achat qui sont signées, qui n’aboutissent pas et dont le bien est remis en vente, c’est énorme. C’est souvent lié à des dossiers mal préparés par des agents.” Leur formation va en tout cas se voir renforcée à l’avenir. Ils seront de plus en plus considérés comme des “petits notaires” qui devront maîtriser tous les aspects juridiques, énergétiques et urbanistiques d’un dossier. Une responsabilité professionnelle qui ne sera acquise que via de nouvelles connaissances qui font actuellement défaut chez bon nombre d’agents. “Cette complexification du marché va surtout permettre d’avoir des transactions de meilleure qualité”, lance Aymeric Francqui. Et Olivier Laporta d’embrayer dans la même direction: “

Les agents immobiliers n’ont pas toujours eu une bonne image. Il faut rehausser le niveau général car de plus en plus de demandes immobilières sont complexes. La professionnalisation du secteur passe par une offre de services renforcée. Je suis persuadé qu’à l’avenir, il faudra tenter de garder les clients tout au long du cycle de leur vie en les accompagnant dans leurs différentes étapes immobilières. La France est bien plus en avance que nous sur ce point”. De quoi renforcer le côté essentiel de l’agent immobilier. “L’aspect humain d’un agent restera incontournable lors d’une transaction, note Raphaël Mathieu, CEO de We Invest, qui pilote un réseau de 28 agences. La digitalisation n’est pas tout. Au cours d’une vie, un client effectue en moyenne une ou deux acquisitions immobilières. C’est un cap important qui demande un certain affect, d’autant qu’il y a toujours une certaine opacité dans les transactions. La digitalisation facilitera le travail d’un agent. Mais sa présence sera toujours nécessaire pour conseiller et rassurer le client.”

Ce n’est pas neuf: très conservateur jusqu’il y a peu, le monde immobilier se digitalise depuis une décennie. Non sans mal. Cela passe par un marketing digital (réseaux sociaux et mailing), des visites virtuelles, des expertises en ligne voire l’implémentation de nouvelles technologies dans les process de vente. De nouveaux services qui ont un coût. Et dont il sera plus aisé de profiter en faisant partie d’un réseau. “Dans un premier temps, la digitalisation a permis de simplifier les processus de vente, lance Raphaël Mathieu. Elle a aidé aussi à mettre des biens en vente. A l’avenir, chaque agent sera bien mieux équipé sur le plan technologique pour estimer un bien ou effectuer des recherches. L’usage des datas va également exploser.”

L’évolution dans l’usage de datas semble être un élément essentiel à l’avenir. De manière à cerner au mieux les besoins des clients et pouvoir leur envoyer des propositions de biens qui correspondent exactement à la demande. “Le potentiel en la matière est encore énorme, poursuit Raphaël Mathieu. Ce sera un win-win tant pour le client que pour l’agent. Le défi sera, grâce aux datas, d’identifier au plus près les besoins des clients tout en les fidélisant.”

La rémunération classique d’un agent immobilier pour une transaction est de 3% du prix d’achat, à charge pour le vendeur. Certaines agences qui ne peuvent plus apporter une plus-value cassent les prix pour se distinguer sur le marché (proposant 1% de commission). D’autres, mais c’est plus rare, fonctionnent au forfait. “Il est peu probable que le modèle de rémunération évolue à l’avenir, souligne Olivier Laporta. Il va falloir au contraire justifier davantage le travail effectué. Nous pourrions aussi évoluer vers une rémunération plus à la carte, qui sera déterminée en fonction des services offerts et de la durée de l’accompagnement.”

Reste que les agents immobiliers profitent pleinement de l‘importante hausse des prix de l’immobilier ces dernières années pour voir leurs honoraires grimper en flèche. “Même si une vente se concrétise après une ou deux visites, il ne faut pas croire pour autant que l’agent n’a rien eu à faire, fait remarquer Raphaël Mathieu. Un bon réseau qui permet d’attirer le client ad hoc pour le bien mis en vente, la préparation en amont du dossier voire l’estimation juste du prix sont autant d’éléments qui sont liés aux compétences et aux connaissances de l’agent. C’est cela qui est rémunéré, et pas seulement le fait d’ouvrir une porte.” Et Aymeric Francqui d’ajouter: “Puis, il ne faut pas oublier que nous travaillons à risque. Pas de transaction, pas de commission. C’est un métier très spécial.”

Le procédé est monnaie courante en Flandre: la plupart des promoteurs vendent leurs appartements neufs via des équipes internes (Matexi, Triple Living, Ion, Ghelamco et autres). Un procédé par contre bien plus rare à Bruxelles et en Wallonie. Seuls les grands acteurs s’y aventurent et disposent de leur propre équipe de vente. On peut notamment citer Immobel, AG Real Estate, BPI ou encore Thomas & Piron. A contrario, Besix Red, Atenor ou Eaglestone s’en passent. La raison est simple: il faut alimenter régulièrement ses équipes de vente en projets. Ce que peu d’acteurs sont capables de faire, surtout vu les difficultés pour obtenir un permis d’urbanisme. “Il y a deux raisons pour disposer d’une équipe de vente en interne: réaliser des économies et garder le client tout au long du processus, explique Vanessa Issi, directrice commerciale d’AG Residential. Travailler avec une agence nous coûte une commission de 3%, à laquelle il faut ajouter la TVA. Ce taux peut être réduit à 2,5% lors d’une promotion importante, comme dans le cadre du Parc de l’Alliance à Braine-l’Alleud (750 unités) où nous travaillons avec Immo Dussart et Immo Clairière. Par contre, avec notre propre équipe de vente, les rémunérations varient de 0,8% à 1,5% (fixe), auxquelles il faut ajouter d’éventuels bonus. Ce qui est nettement inférieur. Outre l’objectif économique, il y a également l’idée de garder les clients chez nous tout au long du processus d’acquisition, de manière à pouvoir leur proposer différents services annexes. Pour le reste, nous faisons appel à une agence immobilière quand nous travaillons sur des marchés que nous ne connaissons pas bien. Comme d’ici peu à Namur avec Latour & Petit pour le projet Novia ou à Anvers dans le projet Regatta que nous développons avec Vooruitzicht.” Et Guillaume Pinte d’ajouter: “Je pense toutefois que de nombreux promoteurs feront encore appel à nous car les agences ont accès à un portefeuille d’investisseurs gigantesque via leurs bases de données. La force de frappe est donc bien plus forte”.

Si les promoteurs qui ne développent que l’un ou l’autre projet chaque année feront donc toujours appel à une agence, l’évolution plus que probable du marché résidentiel vers la vente en bloc d’appartements à de grands fonds d’investissement pourrait faire basculer certains promoteurs vers d’autres courtiers immobiliers. Ce qui enlèverait une part considérable du marché aux agences. Ces ventes seraient gérées, de plus, par d’autres acteurs, des conseillers en immobilier professionnel tels que CBRE, JLL, Cushman ou Esset. Une vraie menace donc pour les agences qui pourraient perdre quelques gros morceaux.