Un RTL 2.0 dans un marché consolidé

La vente de RTL Belgique au duo d’éditeurs Rossel et DPG Media rebat les cartes du marché publicitaire. Gros plan sur un futur “champion national” dont la mission première sera de tenir tête aux géants du net.

Notre paysage médiatique est en pleine ébullition. La semaine dernière, RTL Group a officiellement annoncé la vente de sa filiale belge pour un montant de 250 millions d’euros. Les nouveaux propriétaires de RTL Belgique sont deux acteurs bien connus du monde des médias: le groupe Rossel d’une part, éditeur des journaux Le Soir et Sudpresse, mais aussi de plusieurs quotidiens en France (505 millions de chiffre d’affaires), et DPG Media d’autre part, qui possède des grands titres de la presse belge (Het Laatste Nieuws, De Morgen, Humo, etc.), néerlandaise et danoise mais aussi Medialaan, la société mère des chaînes VTM et des radios QMusic et Joe (1,7 milliard de chiffre d’affaires).

Dès que l’Autorité belge de la concurrence aura donné le feu vert à ce rachat, le groupe Rossel et DPG Media détiendront chacun 50% du capital de RTL Belgique avec, dans l’escarcelle, trois chaînes de télévision (RTL-TVi, Club RTL et Plug RTL), trois stations de radio (Bel RTL, Radio Contact et la numérique Mint), la plateforme de streaming RTLplay et la régie publicitaire IP.

Une triple bonne nouvelle

D’un point de vue strictement belge, cette acquisition est une triple bonne nouvelle. Premièrement, RTL Belgique passe entièrement sous pavillon “noir-jaune-rouge”, alors que des groupes étrangers étaient aux aguets (notamment le français TF1 et le grec Antenna) et qu’ils auraient pu donner un tout autre avenir à l’entreprise audiovisuelle, forcément moins belge.

Deuxièmement, les nouveaux propriétaires sont des industriels renommés du monde des médias qui connaissent bien le secteur et qui ont une vision à long terme de leurs ambitions audiovisuelles. Les groupes Rossel et DPG Media ont des stratégies claires et ils ne cherchent pas le rendement immédiat comme les fonds d’investissement animés par une vision davantage court-termiste de leurs activités, ni le prestige comme certains patrons de presse français issus d’autres secteurs et qui sont fascinés par le “quatrième pouvoir” (LVMH, Dassault, etc.).

Troisièmement, ce rapprochement entre Rossel et DPG Media via RTL Belgique va donner un sacré coup de fouet à notre paysage médiatique. A travers ces trois entités, c’est en effet l’esquisse d’un futur “champion national” qui est en train de se dessiner sur le marché belge pour mieux résister à la mainmise grandissante des géants du net.

S’associer pour rivaliser

Depuis quelques années déjà, les Gafan (Google, Amazon, Facebook, Apple et Netflix) siphonnent en effet l’audience et les recettes publicitaires des grands groupes européens. Dans le dernier rapport du cabinet Deloitte dédié à l’écosystème des médias en Belgique, on apprend par exemple que Google et Facebook concentraient à eux seuls en 2019 plus de deux tiers (67%) des dépenses des annonceurs dans le digital en Fédération Wallonie- Bruxelles. La récente pandémie – qui a fortement dopé l’e-commerce – a accentué ce transfert de dépenses vers les géants du numérique et des consolidations s’imposent dès lors sur les différents marchés nationaux pour mieux résister au rouleau compresseur américain.

C’est aussi ce que recommande Thomas Rabbe, CEO de RTL Group, depuis quelques mois déjà: il invite en effet les différents groupes médias européens à se rapprocher au niveau local pour donner naissance à des “champions nationaux” capables de créer ensemble des contenus assez forts pour tenir tête aux Gafan, capter davantage l’audience locale et, dans la foulée, séduire des annonceurs désireux d’être en phase avec leur public cible.

En cédant 30% de sa filiale française M6 au concurrent TF1 en mai dernier et en vendant aujourd’hui RTL Belgique au duo d’acteurs belges Rossel et DPG Media, le groupe RTL ouvre donc la voie à ces consolidations sur différents marchés locaux, tout en se renforçant lui-même sur le territoire allemand devenu prioritaire à ses yeux dans ce combat de géants.

Une offre nationale

Désireux de reprendre RTL Belgique à parts égales, les groupes Rossel et DPG Media s’apprêtent à bâtir une nouvelle entité qui sera inédite dans le paysage médiatique belge. Ensemble, ces trois acteurs représenteront désormais 41% du marché publicitaire national (hors digital) et même 59% pour la seule télévision, ce qui pourrait titiller l’Autorité belge de la concurrence.

Dans un futur relativement proche, ce nouveau “champion national” pourra proposer une offre réellement “transcommunautaire” dans son inventaire publicitaire grâce aux différents titres de presse francophones et flamands, mais surtout grâce aux chaînes de RTL Belgique et de VTM dont les destins commerciaux – et peut-être éditoriaux – seront désormais liés. Cette proposition alléchante pour les annonceurs – qui peinent parfois à diffuser efficacement leur campagne sur tout le territoire national – sera, dans cette logique, précisément alignée sur les Gafan qui, eux, ont toujours approché la Belgique comme un seul et même marché.

A terme, cette super régie publicitaire – dans laquelle se fondera sans doute IP – disposera d’une précieuse banque de données rassemblant tous les lecteurs, auditeurs, téléspectateurs et internautes de ces trois groupes réunis, ce qui permettra des campagnes beaucoup plus performantes en termes de ciblage publicitaire. “Cela leur donnera l’avantage de formuler une proposition unique sur le marché belge et donc d’avoir un certain impact, note ce grand patron de médias qui préfère garder l’anonymat. Ils seront, de fait, dans une situation de monopole et ils pourraient très bien augmenter leurs tarifs pour certains annonceurs.”

Synergies multiples

Si ce rapprochement “nord-sud” de régies réjouit forcément les acteurs du marché publicitaire, il suscite néanmoins quelques inquiétudes, tant au sein des entités directement concernées par ce mariage surprise que parmi les différents acteurs qui gravitent autour du futur “champion national”. Ainsi, chez RTL Belgique, le personnel a déjà fait part de ses interrogations quant aux inévitables synergies qui seront déployées et aux économies d’échelle qui seront réalisées avec forcément un impact sur l’emploi.

Car qui dit rapprochement dit rationalisation. Outre les synergies commerciales censées séduire les annonceurs, d’autres synergies plus pragmatiques sont effectivement à prévoir dans la mise en place du nouveau RTL Belgique, que ce soit au niveau de la logistique, des plateformes numériques, de la production, des régies ou de l’administration. Traumatisé par le plan de restructuration #Evolve qui s’est soldé par la suppression de 88 emplois il y a trois ans déjà, le personnel de RTL Belgique craint, à terme, une deuxième vague de licenciements.

Mais qui dit synergie dit aussi efficacité. En unissant leurs forces respectives, les trois acteurs Rossel, DPG Media et RTL Belgique pourront être plus forts et plus compétitifs, non seulement sur la production conjointe de contenus propres, mais aussi sur la négociation de programmes à l’étranger ou des droits de retransmission de grands événements sportifs. Avec un tel “champion” sur le marché national, pas sûr que les futurs matchs des Diables Rouges restent sur les chaînes de service public…

Effet domino

C’est le revers de la médaille dans toute consolidation d’un marché: du jour au lendemain, les concurrents directs de la nouvelle entité se retrouvent en fâcheuse posture puisqu’ils ne combattent plus vraiment à armes égales. “Pour les autres groupes médias, privés comme publics, ce rapprochement est clairement une nouvelle donne qui, structurellement, pose des questions importantes sur la façon dont ils peuvent désormais fonctionner de manière concurrentielle, note cet observateur. Mais la consolidation reste malgré tout saine car elle stimule aussi des réactions et d’autres alliances. Dans les cinq ans qui viennent, je suis persuadé que beaucoup de choses auront encore bougé.”

Concurrent direct du groupe Rossel en Belgique francophone, l’éditeur IPM (La Libre, La DH, Moustique, etc.) avait réussi à rétablir l’équilibre avec son rival historique en s’offrant, l’année dernière, les éditions de l’Avenir. Mais le nouvel investissement de Rossel dans RTL Belgique avec l’appui de DPG Media donne une toute autre dimension à l’affrontement. Le groupe IPM devra donc réagir en nouant de nouvelles alliances, prioritairement dans l’audiovisuel, pour être à nouveau compétitif.

A la RTBF, il se dit aussi en coulisses qu’il faudra être “plus créatif et plus audacieux” pour répondre à cette nouvelle dynamique qui bouscule le marché, d’autant plus que d’autres mouvements de concentration se dessinent au niveau national. Grand concurrent de Proximus sur le marché des télécommunications, l’opérateur flamand Telenet s’est déjà invité dans le monde de la télévision (il a pris le contrôle de la société De Vijver Media qui possède SBS Belgium et les chaînes Play en Flandre) et il n’a jamais caché ses ambitions d’étendre son réseau en Wallonie. Aujourd’hui, il a l’opérateur Voo dans sa ligne de mire, propriété du groupe Nethys, tout comme la télévision à péage BeTV qui pourrait elle aussi basculer dans le giron de Telenet. Attendue, cette autre consolidation du marché belge des télécoms rebattrait également les cartes du paysage médiatique.

Accélérer la “coopétition”

Quelle que soit l’évolution du décor national, la menace des Gafan restera persistante et c’est la raison pour laquelle le cabinet Deloitte encourage, lui aussi, les rapprochements entre les acteurs de l’écosystème belge. Dans son dernier rapport dédié au marché publicitaire en Fédération Wallonie- Bruxelles, il invite d’ailleurs les protagonistes à adopter davantage un modèle de “coopétition” (un mot-valise qui fusionne les termes coopération et compétition) sain et prospère pour mieux résister aux géants du net. Autrement dit, les concurrents belges doivent coopérer davantage selon la bonne devise L’union fait la force, à l’instar de ce que fait déjà la plateforme d’écoute commune MaRadio.be ou de ce que tente aujourd’hui la RTBF avec Auvio qui accueille aussi les contenus de chaînes privées comme LN24 ou AB3.

Du côté flamand, ce concept de “coopétition” a déjà été poussé un peu plus loin puisque les concurrents DPG Media (VTM) et Telenet (Play4, Play5, etc.) se sont associés pour créer la plateforme Streamz surnommée “le Netflix flamand” en collaboration avec la VRT. Une tendance que l’on retrouve aussi en France avec la plateforme Salto qui réunit les frères ennemis de la télévision publique et privée, à savoir les chaînes de France Télévisions, TF1 et M6 sur le même service de vidéos à la demande.

En Belgique francophone, le fantasme d’une plateforme commune réunissant les contenus de la RTBF et de RTL Belgique a, elle aussi, fait son chemin, mais les visions opposées des deux entreprises et surtout les tensions personnelles entre les CEO respectifs ont vite enterré le projet.

Un nouveau management?

Le projet d’un “Salto à la belge” pourrait-il toutefois être réactivé avec le départ de Philippe Delusinne de la tête de RTL Belgique? Pour l’instant, cette option n’est pas à l’ordre du jour et, si l’on en croit le principal intéressé, il sera toujours aux commandes de la société passée sous pavillon Rossel-DPG Media en 2022. Pourtant, en coulisses, plusieurs observateurs du monde des médias évoquent le scénario probable d’un nouveau management dans les mois à venir – sans doute après le feu vert de l’Autorité belge de la concurrence – pour redonner justement un coup de fouet à l’entreprise qui a pris un certain retard dans sa transformation numérique.

Selon nos informations, l’homme de la situation pourrait être un certain Freddy Tacheny, ancien directeur de RTL Belgique (de 2002 à 2011), qui s’est reconverti dans le management sportif et la production média à travers sa société Zelos. Sous son règne, l’Ebitda de la filiale belge de RTL Group a flirté avec les 50 millions d’euros (contre 16 millions en 2020) et il fut d’ailleurs l’un des pionniers du digital en télévision avec le lancement du service “RTL à l’infini”, fortement freiné après son départ. Ce Wallon pur jus est toujours resté actif dans la sphère médiatique puisqu’il a notamment contribué, en tant que consultant, à faire de Nostalgie la première radio de Belgique francophone en 2018 et il pourrait donc revenir aux affaires, soutenu par une bonne partie du personnel de RTL House. Contacté par nos soins, Freddy Tacheny n’a toutefois pas souhaité faire de commentaire à ce sujet.

Un risque de “flamandisation”

Quid de l’avenir immédiat chez RTL Belgique? “Bernard Marchant et Christian Van Thillo (les CEO respectifs du groupe Rossel et de DPG Media, Ndlr) vont devoir rapidement faire évoluer l’entreprise sur le plan digital, mais aussi au niveau des productions propres qui font défaut, note cet expert des médias. Mais il faudra surtout savoir qui, des deux propriétaires, donnera véritablement l’impulsion stratégique. Car dans toute cette opération, on ne connaît pas encore la stratégie qui sera réellement adoptée. Rossel et DPG Media fonctionnent pour l’instant avec des modèles très différents: le premier privilégie l’autonomie de chaque titre, tandis que le second propose un modèle ultra-intégré (VTM et Het Laatste Nieuws ont une structure commune aux deux rédactions qui s’appelle NewsCity, Ndlr). Il faudra donc voir quelle stratégie sera privilégiée.”

Fort d’un chiffre d’affaires plus de trois fois supérieur à celui du groupe Rossel, le flamand DPG Media va-t-il donner le la dans la nouvelle voie qu’empruntera RTL Belgique? Autrement dit, doit-on craindre une “flamandisation” de la nouvelle entité, vu le poids de VTM et l’impact que cela aura en termes de négociation commerciale et de production de contenus? “C’est mal connaître DPG Media qui est un groupe qui a connu une expansion majeure aux Pays-Bas et au Danemark en s’intégrant pleinement dans le contexte de ces marchés respectifs, répond Philippe Delusinne, CEO de RTL Belgique. Le groupe de Christian Van Thillo est associé à celui de Bernard Marchant et ce que d’aucuns appelleraient une ‘flamandisation’ ne sera que l’effet positif des synergies que le groupe DPG Media pourra nous apporter.”

L’inconnue M6

Autre inconnue qui pourrait à terme menacer RTL Belgique dans son offre de programmes: l’évolution de ses rapports avec sa cousine M6 qui lui fournit bon nombre d’émissions phares (Top Chef, Pékin Express, Mariés au premier regard, etc.) et qui pourrait couper le robinet suite à son départ de RTL Group, voire même être tentée de débarquer sur le marché belge avec la bénédiction de son nouveau partenaire TF1. “Le contrat d’acquisition de programmes avec M6 est un contrat de longue durée”, répond Philippe Delusinne qui ajoute: “M6 a pleine conscience de l’exiguïté du marché de la Fédération Wallonie-Bruxelles et son intérêt économique est de vendre des programmes plutôt que d’essayer de grappiller une petite part de marché publicitaire”.

Dans un paysage médiatique belge en pleine ébullition, il n’est pourtant pas certain que tout soit aussi clair et prévisible…