Nos supermarchés dopés au digital grâce à la crise

Partenariats avec la “foodtech”, nouvelles options de livraison, numérisation de l’expérience en magasin, programme de fidélité et récolte de données…, la digitalisation de nos grandes surfaces a pris une longueur d’avance grâce à la crise. Et ce n’est que le début! Passage en revue de quelques initiatives.

La grande distribution a connu une année 2020 bien remplie. C’est le moins que l’on puisse écrire. Seule à rester ouverte pendant les périodes de confinement, elle a fait face à une explosion de sa fréquentation, mais également des commandes en ligne. Elle a dû augmenter sa capacité d’e-commerce, garantir l’approvisionnement des magasins, mettre en place les différentes mesures de sécurité, etc. La crise est également pour elle l’occasion de mettre le pied sur l’accélérateur en matière de digitalisation. Nos grandes surfaces ont en effet numérisé plusieurs de leurs services en même temps qu’elles en lançaient de nouveaux pour répondre à des besoins chamboulés par la pandémie. “La crise nous pousse clairement à accélérer sur plusieurs pans de notre business, confirme Roel Dekelver, porte-parole de Delhaize. Des tendances déjà bien présentes avant la pandémie se sont accélérées, que ce soit l’aspect santé, qui est devenu encore plus important, la convenience et, bien entendu, la digitalisation.”

L’un des points principaux d’accélération est la livraison à domicile, les consommateurs préférant limiter leurs déplacements. En la matière, nos distributeurs se sont mis à explorer plusieurs pistes afin d’acheminer les courses le plus rapidement possible chez les clients. Carrefour et Cora ont ainsi annoncé l’an dernier un partenariat avec UberEats. Du côté de l’enseigne à la hallebarde, le service a été lancé à Bruxelles et Liège. Les clients des deux villes, dans un rayon de trois à quatre kilomètres depuis l’hypercentre, peuvent se faire livrer en 30 minutes des produits du quotidien, mais aussi d’hygiène et d’entretien, parmi un assortiment de 1.180 références. Le groupe français, qui avait déjà noué un tel partenariat dans l’Hexagone, annonce que d’autres villes belges devraient suivre dans les prochains mois. Pour Carrefour, ce nouveau canal de distribution vient évidemment s’ajouter à ses services classiques de drive et de livraison à domicile à J+1 mais également à son propre service de personal shopper, ShipTo (livraison en 90 minutes à vélo-cargo depuis les magasins) qui, après Bruxelles et Anvers, a été déployé à Liège et Gand l’année dernière.

Du côté de Cora, on explique vouloir étendre le partenariat avec UberEats à l’ensemble des hypermarchés. Mais dans un premier temps, ce sont ses magasins bruxellois de Woluwe et Anderlecht qui proposent la livraison des courses en 30 minutes. “On a pu le constater au cours de ces derniers mois: une nouvelle manière de consommer a émergé avec l’augmentation des achats en ligne et des livraisons, ce qui correspond parfaitement avec le développement de ce partenariat, explique l’enseigne du groupe Louis Delhaize. Cette évolution de l’hypermarché coïncide avec notre volonté de nous rapprocher également d’un public plus jeune aux nouvelles habitudes de consommation. Nous entendons ainsi diversifier nos canaux de distribution.”

Voisins livreurs

En pleine pandémie, Colruyt, qui s’était jusqu’ici montré réticent à la livraison à domicile pour des questions de rentabilité notamment, a pour sa part annoncé un test de livraison… par les voisins. Le projet pilote concerne pour l’instant uniquement le point d’enlèvement Collect&Go de Hal, mais il pourrait bien être élargi. “Les collaborateurs de Collect&Go préparent les commandes dans le magasin et les clients font appel à des riverains qui se chargent d’aller chercher leurs courses et de les leur livrer à domicile”, explique Tom Deprater, business unit manager de Collect &Go.

Concrètement, ce projet pilote s’appuie sur un réseau de livreurs mis sur pied selon les principes de l’économie collaborative. Colruyt assure l’organisation pratique du service et veille à mettre en contact les livreurs et les clients. La personne qui effectue la livraison reçoit une indemnité de 7 euros qui s’ajoute aux frais de service classiques de 5,50 euros pour la préparation des courses par les collaborateurs de Colruyt. “Toute crise est génératrice d’opportunités, explique-t-on du côté du distributeur. Ce test a été initié lors du premier confinement dans l’optique de faciliter la vie de nos clients. Il s’agit d’une solution win-win-win. Le client reçoit ses courses sur le pas de sa porte, le voisin livreur reçoit une indemnité lui permettant d’arrondir ses fins de mois, sans compter la recherche de contact social pendant le confinement et la volonté de rendre service, et nous, en tant qu’enseigne, continuons à offrir un service optimal aux clients à mobilité réduite ou qui ne peuvent pas se permettre des déplacements vers les points d’enlèvement.”

Un pied dans la foodtech

Au-delà de ces nouveaux canaux de distribution digitaux testés par nos grandes surfaces pendant la crise, des services complets de livraison de plats cuisinés ultra-frais ont été lancés en pleine pandémie par deux enseignes: Colruyt et Delhaize. Le détaillant de Hal lançait ainsi un service baptisé Rose Mary, tandis que Delhaize présentait Tastyoo. Déployé sur l’ensemble des 19 communes bruxelloises pour le premier, sur certaines communes pour le second, il s’agit de part et d’autre d’un concept de cuisine centrale dans laquelle des chefs préparent des repas frais pouvant être commandés en ligne et livrés dans la journée. “Grâce à ce projet, l’objectif de Delhaize est de construire une présence digitale sur le marché de la foodtech“, explique-t-on du côté de l’enseigne au lion. Tastyoo est en fait une start-up en “coentreprise” avec Delhaize. “La pandémie mondiale a modifié considérablement les attentes et les besoins des clients en termes d’alimentation, explique-t-on. Même si au début du confinement, les clients s’orientaient vers les comfort foods (les aliments de confort, qui nous rassurent, comme la confiserie ou les chips, Ndlr), la tendance des consommateurs est désormais de revenir à des produits naturels et sains. Dans un monde où les technologies changent rapidement, où les gens ont de moins en moins de temps et recherchent des solutions faciles, Tastyoo a pour ambition de leur mettre à disposition des plats préparés naturels, sans additifs ni conservateurs et cuisinés avec des produits de qualité.”

En parlant de santé, c’est également en pleine crise que Delhaize a lancé son nouveau programme de fidélité SuperPlus, qui fournit notamment des réductions sur des produits affichant un Nutri-Score A ou B. Le lancement de ce programme, très axé digital puisque qu’il se base sur une application totalement remaniée, était évidemment prévu depuis longtemps, mais le discours “santé” résonne d’autant plus en période de pandémie. “Notre objectif est de connecter nos clients sur cette plateforme digitale, explique Roel Dekelver, porte-parole de la chaîne. Cela va nous permettre de toucher des groupes cibles spécifiques et de récolter des données qui nous permettront d’aller beaucoup plus loin dans la personnalisation de nos recommandations.” Au sein du groupe, c’est Chloë Thoelen, que nous avions épinglée début 2020 dans notre dossier consacré aux trentenaires prometteurs dans les entreprises, qui vient de se voir confier la transformation digitale de l’enseigne au lion. Promue senior vice president strategy, e-commerce, data & business development, elle déclarait tout récemment sur LinkedIn avoir “hâte d’accélérer la transformation digitale de Delhaize Belgique en développant davantage l’e-commerce, le digital en magasin, la restauration et la stratégie de gestion des données”.

Digitaliser l’expérience client en magasin

La crise que nous traversons a également poussé certaines enseignes à digitaliser toute une série de services à l’intérieur même de leurs magasins. C’est le cas de Carrefour qui annonçait l’an dernier deux innovations dans ses points de vente. La première, dans le sillage du remodelage de son application, consiste en l’introduction d’une fonctionnalité permettant aux clients de scanner directement leurs articles avec leur smartphone. Son nom? Smartscan. “Dans le contexte actuel, il est essentiel que les clients et les collaborateurs maintiennent la distance sociale nécessaire et évitent autant que possible les contacts physiques, précise la chaîne. La fonctionnalité Smartscan est une solution pour se conformer aux mesures de sécurité imposées par le gouvernement.”

La seconde innovation mise en place par le groupe relève aussi de la digitalisation de l’expérience client. En collaboration avec l’entreprise high-tech Critizr spécialisée dans l’optimisation des contacts avec la clientèle, la chaîne permet désormais à ses clients d’entrer directement en contact avec les directeurs de magasin par voie digitale, ces deniers pouvant en retour communiquer avec les clients individuellement et en temps réel. “Les clients détenteurs de la carte de fidélité reçoivent désormais un mail après avoir fait leurs achats, explique l’enseigne. En répondant, ils peuvent non seulement donner une note mais aussi inclure un commentaire. La particularité du système est que ce retour d’information parvient immédiatement au directeur du magasin où le client a fait ses achats. Celui-ci peut alors immédiatement traiter la demande et, si nécessaire, contacter le client. La deuxième méthode consiste à scanner avec son smartphone un code QR. Chaque magasin intégré est équipé d’un certain nombre de codes QR. Ce feedback est également envoyé immédiatement au directeur de magasin qui peut alors le traiter et y répondre.”

On le voit: la crise a constitué pour la grande distribution une formidable occasion d’accélérer son processus de digitalisation. Et le mouvement ne fait que commencer. Dès la fin de l’année, notre pays servira de laboratoire pour l’ensemble du groupe Carrefour qui ouvrira chez nous, grâce à la soluction digitale de l’entreprise canadienne Food-X Technlologies, un premier entrepôt XXL semi-automatisé destiné à traiter l’ensemble de ses commandes en ligne. Objectifs? Augmenter la capacité et rentabiliser l’activité.