La Fnac s’est complètement réinventée ces dernières années. Face à la dématérialisation galopante des biens culturels (doublée du piratage) et l’agressivité des géants de l’e-commerce, l’enseigne française a dû trouver la parade pour se maintenir à flot. Il y a tout d’abord le rachat de Darty (Vanden Borre chez nous), qui lui permet de renforcer sa position sur le marché. Et puis toute une série d’alliances stratégiques. Objectif ? Créer un écosystème capable de résister à Amazon. C’est bien simple : en seulement un an, la Fnac s’est alliée à trois entreprises françaises en position de leadership dans leurs secteurs respectifs (Darty dans les produits électroniques, Vivendi dans les contenus et médias, et Deezer dans le streaming musical). Voilà qui devrait permettre à la Fnac de faire face à la dématérialisation de la vidéo et de la musique. ” Grâce au partenariat avec Deezer, nous serons capables de prolonger la commercialisation de la musique online “, explique Charles-Henri de Maleissye, CEO belge de Fnac-Vanden Borre.
IMITER LE MODÈLE D’AMAZON
En France, ces différents partenariats permettent en réalité à la Fnac d’imiter en quelque sorte le modèle d’Amazon. Le succès du géant américain s’est construit sur son programme de fidélisation premium. Les clients s’abonnent pour un montant annuel de 49 euros et peuvent ainsi bénéficier de toute une série de services supplémentaires comme la livraison rapide et gratuite, l’accès à des produits exclusifs, au service cloud, etc. Interrogée par le magazine Challenges, une responsable de la Fnac en France l’affirme : ” Nous avons un souci constant, qui a présidé les alliances avec Vivendi et Deezer, de renforcer et enrichir notre programme de fidélité. Une des émanations de ces réflexions est le programme Fnac+ qui agrège les avantages de la carte adhérent et du service de livraison illimitée, et ajoute progressivement des briques de divertissement, à l’instar de ce que proposent nos concurrents pure players, comme Amazon avec son programme premium. ” Les abonnés Fnac+, en France, pourront sans doute à l’avenir, en plus de bénéficier de la livraison gratuite, profiter d’avantages sur l’offre de Deezer et les contenus de Canal+ (Vivendi).Chez nous, le programme d’abonnement Fnac+ n’existe pas à ce jour. Il est en revanche possible de se procurer pour 10 euros une carte adhérent qui donne accès à des offres spécifiques et des remises supplémentaires. ” Nous n’avons pas à copier le modèle premium d’Amazon car nous offrons déjà la livraison gratuite, assure Charles-Henri de Maleissye. Chez nous, les pure players proposent la livraison gratuite sans abonnement. Nous nous sommes donc alignés. ”
” LE PRODUIT QU’IL VEUT, QUAND IL VEUT, OÙ IL VEUT ”
Pour le CEO, il est tout à fait possible, en tant que chaîne traditionnelle, de résister à l’essor du clic. Comment ? En mettant en place une stratégie omnicanal. ” Nous devons être capables de faire du click&mortar (en ligne et en magasin, Ndlr), explique notre interlocuteur. Le client doit pouvoir disposer du produit qu’il veut, quand il veut, où il veut. ” Aujourd’hui, le client Fnac Darty peut commander depuis chez lui ou en magasin, et retirer sa commande dans un point de vente ou se la faire livrer. ” Chez Vanden Borre, une commande passée avant 22h30 peut être livrée le lendemain avant 13 h ou en soirée, précise le patron. Le gros électro, lui, est livré à J+1, tandis que les produits moins volumineux peuvent être livrés en deux heures partout en Belgique pendant les heures d’ouverture à condition que le client habite dans un rayon de 20 km autour d’un magasin. ”
” LE CLIENT A BESOIN DE POINTS DE CONTACT ”
D’après le CEO, le magasin physique, pour autant qu’il reste connecté, garde toute sa légitimité. ” Le client a besoin de points de contact, assure-t-il. D’ailleurs, les pure players eux-mêmes ouvrent des points de vente. ” Ils se sont rendu compte que leur chiffre d’affaires en ligne augmentait à proximité de ces points de vente physiques. ” Nous devons faire en sorte que le consommateur vive une expérience unique en magasin, affirme le patron. Nos vendeurs doivent être des passionnés, ils doivent par exemple pouvoir donner des informations précises sur les livres. Car si le livre numérique se développe, il ne vient pas pour le moment cannibaliser le livre physique. ” Il y a par contre d’autres catégories de produits que la Fnac a dû abandonner. ” Nous avons dû nous diversifier, en développant les rayons jouets et papeterie par exemple. “
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