Régie publicitaire de RTL: clap de fin pour IP

Désormais propriétaires de RTL Belgique, les groupes Rossel et DPG Media ont décidé d’enterrer la régie IP pour intégrer ses commerciaux à leurs propres structures. Cette réorganisation inédite fait déjà grincer des dents.

C’est une grande page qui se tourne dans le livre des médias belges. Après plus de 30 ans passés chez IP (la régie publicitaire de RTL Belgique) dont une douzaine d’années à son sommet, Denis Masquelier a été sacrifié sur l’autel de la consolidation, à l’instar de “son” entreprise commerciale d’une centaine d’employés qui sera diluée dans les structures existantes des nouveaux actionnaires.

Le 29 mars dernier, l’Autorité belge de la concurrence avait en effet approuvé l’acquisition à parts égales de RTL Belgique par les groupes Rossel (Le Soir, Sudinfo, etc.) et DPG Media (VTM, Het Laatste Nieuws, De Morgen, QMusic, etc.). La naissance d’un futur “champion national” pour tenir tête aux Gafa était alors saluée sur le marché mais en coulisse, les concurrents de RTL Belgique redoutaient déjà l’émergence d’une “super régie publicitaire” rassemblant les forces vives des nouveaux alliés. Dans ce scénario-là, IP serait probablement intégrée aux régies de Rossel et de DPG Media qui formeraient ensemble une seule entité puissante avec une offre publicitaire “transcommunautaire”.

Répartition stratégique

Si l’option d’une “super régie” n’a pas (encore) vu le jour, il n’en reste pas moins que les premiers effets de l’absorption de RTL Belgique par Rossel et DPG Media se font déjà ressentir. Quatre semaines à peine après le feu vert de l’Autorité belge de la concurrence, les nouveaux actionnaires démantèlent le département IP et se séparent de son patron Denis Masquelier. Les commerciaux de l’ex-régie de RTL Belgique ne sont pas dégommés pour autant: ils quittent “simplement” leurs bureaux bruxellois de l’avenue Georgin pour rejoindre les bâtiments de leurs nouveaux propriétaires selon une répartition bien orchestrée: la régie DPG Media Advertising s’apprête à accueillir les collaborateurs d’IP concernés par les activités nationales du groupe tandis que Rossel Advertising prendra sous son aile les commerciaux dédiés aux activités régionales de RTL Belgique.

Concrètement, cela veut donc dire que la régie de DPG Media proposera désormais aux gros annonceurs une offre réellement nationale dans l’audiovisuel avec le package télévisé VTM-RTL (sans oublier les radios) tandis que Rossel Advertising s’occupera davantage des “petits annonceurs” avec la commercialisation des espaces régionaux de RTL Belgique, couplés à ses propres titres de presse. “Ce n’est pas encore la ‘super régie’ annoncée, observe ce spécialiste des médias, mais dans les faits, la force de frappe de DPG s’est méchamment accélérée avec ce nouvel axe national en termes d’offre commerciale. Sur le plan audiovisuel, c’est donc déjà une ‘super régie’ en soi!”

Position de force

Du côté de la concurrence, on ne se réjouit d’ailleurs pas vraiment de cette redistribution stratégique des cartes, d’autant plus que le trio DPG Media-Rossel-RTL Belgique représente plus de 40% du marché publicitaire national (hors digital). “Je m’étonne que l’Autorité belge de la concurrence ait pu être aussi naïve en pensant que la commercialisation de l’offre, dans cette consolidation, resterait segmentée par marché (francophone et flamand, Ndlr), tacle Yves Gérard, CEO de RMB, la régie publicitaire de la RTBF. Aujourd’hui, DPG Media a pris l’avantage et devient, seul, l’opérateur national pour la commercialisation de ses chaînes flamandes et francophones.”

La nouvelle puissance de feu de ce groupe de presse présidé par Christian Van Thillo fait aussi grincer des dents du côté des agences médias qui craignent d’être encore plus sous le joug de DPG Media. “En tant qu’acheteur d’espaces commerciaux, on se retrouve face à un très gros vendeur qui a une maîtrise sur de nombreux médias des deux côtés de la frontière linguistique, avec du savoir-faire et de l’ambition, constate Bernard Cools, chief intelligence officer à l’agence médias Space. On devra s’accrocher face à un joueur super puissant qui a un inventaire énorme, et donc une position de négociation incroyable. DPG Media dispose de tous les leviers pour augmenter les prix. Il ne s’est d’ailleurs pas privé de le faire déjà pour cette année et il sera donc en position de le faire pour RTL et ses radios dans un avenir proche.”

Un recours à l’étude

Même son de cloche chez d’autres acteurs du secteur: avec une offre réellement nationale, DPG Media et son allié Rossel sont en effet en mesure d’exercer davantage de pression sur les agences médias et les gros annonceurs pour qu’un maximum de budgets leur soient désormais accordés. “Ensemble, les nouveaux propriétaires de RTL Belgique pourraient très bien organiser le marché pour priver la concurrence de certaines opportunités, déplore ce patron de média qui préfère rester discret. Ils sont aujourd’hui dans une position ultra-dominante qui leur donne la possibilité de proposer des packages nationaux et des offres couplées avec, pourquoi pas, des clauses d’exclusivité qui empêcheraient de grands annonceurs d’aller voir ailleurs.”

Selon nos informations, certains concurrents de Rossel et DPG Media seraient en train de préparer un recours devant l’Autorité belge de la concurrence au vu de cette soudaine réorganisation commerciale autour de RTL Belgique. Les plaignants potentiels ont jusqu’au 29 mai pour déposer leur dossier (un délai de deux mois est en effet prévu pour introduire un recours auprès de cette autorité indépendante), même si les chances de remettre en cause la décision initiale semblent minces.

La crainte des tiers

Au-delà de la nouvelle force de frappe commerciale que les alliés Rossel et DPG Media mettent déjà en place, ce sont aussi certaines relations et des méthodes de travail qui posent quelques questions. Partenaire privilégié des chaînes de RTL Belgique, la régie IP commercialise aussi les espaces de groupes tiers comme TF1 en télévision pour sa diffusion en Belgique ou N-Group pour sa radio Nostalgie. “Depuis 33 ans, nous sommes en régie chez notre plus grand concurrent avec qui nous avons pourtant établi une relation de confiance, note Kim Beyns, COO de N-Group qui deviendra CEO à la fin de ce mois. IP est un réel partenaire qui aime la marque Nostalgie et le fait de passer maintenant chez Rossel, qui n’a pas cette expérience en radio, nourrit chez nous une grosse inquiétude sur la dimension humaine de nos futures relations.”

Une News City francophone?

Enfin, la dissolution de la régie IP et les rapprochements mis en place par les nouveaux propriétaires de RTL Belgique laissent entrevoir une possible prise de contrôle stratégique par DPG Media, même au niveau éditorial. En Flandre, le groupe de presse a en effet développé des synergies entre les rédactions de VTM, Het Laatste Nieuws et De Morgen qui sont toutes réunies au sein d’une seule News City à Anvers. Si ce projet de fusion n’existe pas encore entre les rédactions francophones du Soir, de Sudinfo et de RTL Belgique, la probabilité d’une telle initiative n’est toutefois pas à exclure… “sans qu’elle n’émane nécessairement de Rossel!”, ose ce spécialiste des médias. “On sait que le commercial dicte la mesure, poursuit-il, et comme DPG Media a pris l’ascendant dans cette consolidation, on peut s’attendre à ce que le groupe flamand ait aussi son mot à dire dans le volet éditorial de RTL Belgique, surtout si les résultats commerciaux ne suivent pas. Le président Van Thillo pourrait donc très bien faire pression sur Rossel pour avoir le meilleur rendement possible et cela pourrait passer à terme par le développement d’une News City francophone. Cela aurait même une certaine cohérence, ne fût-ce que pour une économie d’échelle.”

Un scénario farfelu? A voir. Le feuilleton du nouveau RTL Belgique, version Rossel-DPG Media, ne fait que commencer…