Quand la pub devient “Brave”

Et si le consommateur était enfin rémunéré pour l’attention qu’il porte aux messages publicitaires? C’est le pari d’une société américaine qui, à travers son navigateur Brave, propose une pub ciblée et réellement respectueuse de la vie privée de ses utilisateurs. Retour sur un scénario prévisible.

La Commission européenne vient d’ouvrir une enquête sur l’accord conclu, en 2018, entre les géants Google et Facebook, devenu Meta il y a cinq mois à peine. La raison? Cette alliance baptisée Jedi Blue ne respecterait pas les règles de la concurrence au sein de l’Union européenne. En clair: Google et Meta sont soupçonnés d’avoir conclu une entente illégale pour asseoir leur domination sur le marché de la publicité en ligne, en évinçant toute concurrence via leur système d’enchères publicitaires.

“Si notre enquête le confirme, cela signifierait qu’ils faussent la concurrence sur un marché déjà très concentré, au détriment des technologies publicitaires de leurs rivaux, des éditeurs de contenus et finalement des consommateurs”, précise Margrethe Vestager, commissaire européenne à la Concurrence.

Loin d’être anecdotique, cette nouvelle enquête de la Commission européenne se place dans le sillage d’autres épisodes judiciaires qui ont déjà ébranlé les deux mastodontes de la tech, à l’instar de ces trois procédures antitrusts lancées contre Google aux Etats-Unis à la fin de l’année 2020. En réalité, ces actions en justice révèlent tout le pouvoir qu’ont acquis, en 15 ans à peine, les Gafa sur le marché du numérique en faisant de la publicité ciblée leur arme de séduction massive.

Ravi de surfer gratuitement sur le web, le consommateur n’y a vu que du feu, sacrifiant ses données personnelles sur l’autel d’une nouvelle logique publicitaire qui a fini par déstructurer les vieux modèles mis en place par les médias traditionnels. Aujourd’hui, Google, Meta et Amazon détiennent à eux seuls deux tiers du marché mondial de la publicité numérique, forts de leurs outils efficaces et d’une technologie qu’ils ont réussi à imposer sans trop de résistance. Incontestable, leur triomphe bâti sur le pouvoir des datas illustre à merveille cet adage souvent répété aux internautes: “Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit!”

Prise de conscience

Extrêmement docile au début des années 2000, l’utilisateur s’est embarqué dans ce nouvel écosystème publicitaire avec une certaine naïveté, jusqu’à ce que le traçage abusif de ses données personnelles et, surtout, des scandales planétaires ne viennent finalement enrayer le ronron des Gafa. L’affaire Cambridge Analytica – cette “aspiration” des données de millions d’utilisateurs de Facebook à des fins électorales – et les amendes spectaculaires infligées à Google pour ses pratiques anticoncurrentielles ont en effet quelque peu rebattu les cartes du paysage numérique.

Depuis, de nombreux internautes se sont laissés séduire par les adblockers – des logiciels bloqueurs de publicités – et, surtout, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) a également émergé pour protéger davantage le citoyen européen contre l’exploitation abusive de ses données. Secoués, les géants de la tech ont aussi fait leur mea culpa et tentent de naviguer aujourd’hui vers de nouveaux horizons publicitaires, histoire d’être davantage en phase avec les exigences grandissantes de respect de la vie privée de la part de leurs utilisateurs.

D’abord annoncée en 2021 pour être finalement reportée en 2023, la fin des cookies tiers chez Google est l’un des exemples concrets de cette volonté de changement. Ces petits mouchards informatiques, qui harponnent les données des internautes et facilitent la publicité ciblée, sont en effet voués à disparaître pour laisser prochainement la place à un traçage un peu plus respectueux de la vie privée.

Ce changement de paradigme ne signifie pas la fin de la publicité personnalisée pour autant. Celle-ci se fera simplement de manière plus “anonymisée” puisque Google va se concentrer à l’avenir sur un système de “cohortes”. Concrètement, les internautes ne seront plus pistés individuellement mais classés par groupes cibles selon leurs centres d’intérêt. La publicité qui leur sera adressée sera donc toujours bien personnalisée, mais de manière moins intrusive grâce à cette “anonymisation” en groupes qui permettra à Google de respecter davantage l’intimité de chaque consommateur.

Un nouveau modèle

Si cette évolution marque un tournant dans l’histoire des Gafa, elle semble en revanche bien timide par rapport à d’autres options qui existent sur le marché. Au rayon de la publicité ciblée réellement respectueuse de la vie privée, un acteur américain sort aujourd’hui du lot. Créée il y a cinq ans à peine, la société Brave ne cesse de monter en puissance et compte aujourd’hui plus de 55 millions d’utilisateurs dans le monde (soit plus du double de ce qu’elle affichait en 2020). Certes, ce nombre est encore bien modeste par rapport aux milliards d’utilisateurs que compte le trio Google-Meta-Amazon, mais son rôle de game changer pourrait bien titiller les Gafa dans un avenir proche.

Révolutionnaire, Brave est un navigateur web à l’instar de Google Chrome ou Mozilla Firefox mais qui présente la particularité d’être aussi un adblocker. Il bloque par défaut toutes les publicités sur les sites internet mais rend également impossible le tracking de ses utilisateurs, ce fameux pistage informatique qui permet de connaître les goûts d’un internaute à travers l’historique de ses recherches sur le web pour mieux cerner ensuite son profil publicitaire. Sur Brave, cette absence de publicités et de traçage gourmand rend non seulement le navigateur beaucoup plus performant en termes de vitesse de surf (il serait quatre fois plus rapide que Google Chrome sur les smartphones) mais garantit surtout à ses utilisateurs un respect total de sa vie privée et donc la reprise en main de ses données personnelles.

Si Brave séduit ses adeptes par ce double argument “performance / privacy“, son originalité réside toutefois, paradoxalement, dans son modèle… publicitaire! Certes, le navigateur s’engage à bloquer par défaut toutes les publicités du web, mais il propose malgré tout, aux utilisateurs qui le souhaitent, une version plus commerciale de son site avec une rémunération à la clé. Sur la plateforme, l’internaute peut en effet choisir d’être payé pour voir de la publicité sélectionnée par Brave, à un rythme qu’il définit lui-même (une, deux, trois, quatre fois ou plus par heure) et en fonction de ses propres centres d’intérêt.

En activant cette option de pub personnalisée, l’internaute entre dans une logique de récompense pour le temps qu’il consacre aux messages des annonceurs qui apparaissent de manière subtile sur le site. Il est ainsi payé sous la forme de jetons BAT (pour Basic Attention Token ou “jeton d’attention de base” en français), une cryptomonnaie qu’il peut utiliser dans l’écosystème Brave mais qu’il peut aussi convertir en monnaie traditionnelle (dollar, euro, etc.) lorsqu’il le désire. Avec cet argent gagné au fil de son surf, il peut par exemple choisir de rémunérer les créateurs de contenu des sites qu’il visite fréquemment et qui, eux, ne bénéficient pas nécessairement de la manne des annonceurs.

Des formats originaux

Plus l’utilisateur acceptera de regarder des publicités, plus son “Brave Wallet” (son portefeuille de BAT) se remplira. Sur la plateforme, la pub affichée se décline en deux formats très différents. Le premier se présente sous la forme de notifications – une toute petite fenêtre qui apparaît une, deux, trois fois ou plus par heure – et qui affichent un très court message de l’annonceur que l’internaute peut ouvrir, s’il le souhaite, pour en savoir plus. Le deuxième format consiste en un fond d’écran très esthétique dédié à une marque et qui apparaît lorsque l’utilisateur ouvre un nouvel onglet dans son navigateur, à l’instar des pubs que l’on voit par exemple s’afficher sur le site WeTransfer lorsque l’on veut télécharger un fichier gratuitement. Croustillant: ces campagnes sont tellement originales qu’un fan a même décidé de leur consacrer un site web à l’adresse https://brave.photos!

Pour reprendre le slogan de l’ancien président Donald Trump, oserait-on dire que Brave épouse la tendance du ” Make advertising great again” (Rendre à nouveau la publicité géniale)? “Bien sûr, répond Donny Dvorin, directeur commercial de Brave. En impliquant le consommateur dans le processus et en le récompensant pour son attention portée à la publicité avec des BAT, on lui montre plus de respect et il voit que son temps vaut de l’argent. On change complètement de modèle. Chez nous, l’utilisateur n’est pas un produit comme sur les autres plateformes et, d’ailleurs, nous ne le traçons pas. Brave est 100% compatible avec le RGPD et ce respect de la vie privée est l’une des raisons de notre succès croissant. Le fait que notre navigateur soit aussi beaucoup plus rapide et qu’il y ait une rémunération de nos utilisateurs en cryptomonnaie pour les publicités qu’ils acceptent de voir participe aussi à ce phénomène de bouche à oreille qui fait que nous doublons notre audience chaque année depuis quatre ans.”

Déjà 200.000 Belges

En Belgique, Brave compte déjà 200.000 utilisateurs et cette “niche” a d’ailleurs tapé dans l’oeil de l’agence média Wavemaker qui a mené une campagne sur cette plateforme pour la marque de gin Hendrick’s. “Ce navigateur américain rebat quelque peu les cartes de notre écosystème digital et offre des solutions pertinentes tant pour les annonceurs que pour leurs audiences, explique Damien D’Ostuni, responsable de l’innovation chez Wavemaker Belgium. Les utilisateurs de Brave sont des fervents utilisateurs d’ adblockers, qui ont aussi une affinité avec les cryptomonnaies, qui ne sont pas sur Facebook et qui ne regardent pas ou très peu la télévision. Autrement dit, ils constituent une cible qui est difficile à toucher à travers les canaux publicitaires plus traditionnels. D’où l’intérêt pour notre société spécialisée en stratégies de communication de s’intéresser à ce navigateur ainsi qu’aux solutions et formats publicitaires qu’il propose.”

L’avenir de la publicité ciblée passera-t-il dès lors par ce genre de plateforme où l’attention sera rémunérée à sa juste valeur? “Il est un fait certain que le consommateur aura de plus en plus de contrôle sur ses données personnelles et sur la façon dont elles seront utilisées, conclut Damien D’Ostuni. Il détiendra donc les clés lui permettant d’accepter ou non la publicité et même d’en spécifier les centres d’intérêt avec pour objectif que la publicité soit de plus en plus pertinente pour lui. Le contexte sera dès lors essentiel et les publicités intégrées dans du contenu natif vont de plus en plus se développer. C’est entre autres sur ce point que Brave est en avance par rapport à de nombreux autres navigateurs.”