La pub se porte bien sur grand écran

Petit poucet du marché publicitaire belge, le média cinéma affiche une troisième année de croissance consécutive en cette période de crise. La raison de cet étonnant succès ? La numérisation des salles qui rend la pub au cinéma plus souple, plus réactive, mais aussi plus démocratique.

Les tout derniers chiffres du marché publicitaire belge divulgués par MDB/Mediaxim confirment ce que le secteur ressent depuis longtemps déjà : l’ambiance n’est pas à la franche rigolade et chacun essaie, à sa manière, de limiter la casse. En 2012, les investissements pub en Belgique ont en effet stagné (à peine un léger frémissement de +0,4% par rapport à 2011), s’élevant désormais à 3,6 milliards d’euros, un chiffre qui ne prend en compte que les tarifs bruts, sans les traditionnelles remises commerciales en vogue dans le secteur. Mais c’est surtout la ventilation par média qui fait grincer des dents, principalement dans le petit monde de la presse papier (-2,1% pour les journaux et -4,2% pour les magazines), mais aussi de la télévision qui recule, pour la première fois depuis belle lurette, de 0,5%.

Si l’affichage (+4,8%) et la radio (+4,5%) se portent relativement bien, ce sont Internet (+6,7%) et le cinéma (+6,5%) qui connaissent en revanche les meilleures progressions de l’année écoulée. Certes, le cinéma reste toujours le petit poucet du marché de la pub en Belgique avec à peine 33 millions d’euros d’investissements en 2012 (soit moins de 1% du gâteau publicitaire belge contre 40% englouti par l’indétrônable télévision), mais sa récente redynamisation laisse présager le meilleur, même en ces temps de crise.

“Il y a quelques années à peine, certains se demandaient même si le cinéma n’allait pas carrément disparaître avec la concurrence émergente du home cinema, d’Internet et de la VOD, rappelle Thierry Jourquin, directeur commercial de Brightfish, la régie publicitaire du cinéma en Belgique. Mais il y a eu depuis, dans ce marché, un vrai changement de mentalité dû à la numérisation des salles qui explique en grande partie le fait que nous enregistrons aujourd’hui une troisième année consécutive de croissance.”

La révolution digitale

Il est vrai que le métier de Brightfish (anciennement Screenvision et désormais filiale à 100% du groupe Kinepolis) s’est profondément modifié avec l’avènement des années 2010. Il y a trois ans à peine, seule une dizaine de salles sur les 424 aujourd’hui desservies par Brightfish étaient équipées d’un projecteur numérique. Le core business de la régie des cinémas belges consistait alors à manipuler, à monter et à coller des bandes de pellicule de 35 mm pour acheminer ensuite les bobines de films publicitaires vers les cinémas. A l’époque, un petit tiers des 25 employés de la société était dévolu à cette tâche manuelle et le processus de gestion des pubs au cinéma étaient alors soumis à une réelle lourdeur logistique. “Il y avait une certaine contradiction dans notre positionnement, se souvient Patrick Van Dijck, directeur général de Brightfish. Le cinéma apparaissait comme un média jeune, mais nous offrions paradoxalement très peu de flexibilité et pas de réactivité. Avec la numérisation des salles, tout a changé et nous proposons aujourd’hui un service beaucoup plus souple, plus réactif, mais aussi financièrement beaucoup plus accessible aux annonceurs, tant nationaux que régionaux.”

Depuis le 1er janvier 2012, l’ensemble des 424 salles de cinéma fournies par Brightfish est en effet équipé de la technologie digitale, rendant aujourd’hui l’approvisionnement en pubs beaucoup plus aisé grâce à un logiciel de gestion et distribution de contenu numérique au départ des bureaux de la société. Révolutionnaire, cette digitalisation du métier a non seulement eu pour effet de réduire considérablement le coût du spot publicitaire au cinéma (l’annonceur étant désormais épargné des frais élevés de copies de pellicule), mais surtout d’attirer de nouveaux acteurs jusqu’ici peu réceptifs à l’idée de faire de la pub sur grand écran. “Avec cette démocratisation des prix, nous avons décidé d’ouvrir un département ‘vente régionale’ pour séduire davantage les annonceurs locaux, enchaîne le directeur général Patrick Van Dijck. Notre prise de position est d’ailleurs assez unique dans le marché puisque nous proposons aussi nos services de production de spots à des prix abordables.”

Concrètement, six personnes sur les 27 employés de Brightfish sont désormais vouées aux ventes régionales avec, dans leur argumentaire, une offre de production propre démarrant à 3.000 euros pour un spot de 30 secondes et un budget moyen de diffusion à 6.000 euros, soit une campagne locale à moins de 10.000 euros, ce qui reste accessible pour un petit annonceur.

Segmentation et diversification

Désormais placée sous une logique numérique, l’offre de la régie publicitaire des cinémas belges permet également un choix affiné des public-cibles. Ainsi, l’annonceur national qui souhaite s’adresser à un public familial en ne choisissant que les films d’animation ou à un public plus “select” en ne visant que les cinémas d’art et d’essai pourra respectivement opter pour le “family pack” ou le “art pack” grâce à la digitalisation. Une précieuse segmentation qui était impossible à l’époque où les cinémas étaient approvisionnés en bobines de films…

Principalement centré sur la vente d’espaces publicitaires au cinéma, le travail de Brightfish s’est toutefois diversifié depuis la reprise de la société par le groupe Kinepolis à la fin de l’année 2011. Aujourd’hui, la régie propose également la commercialisation d’autres espaces publicitaires comme ce réseau de plus de 200 panneaux d’affichage de 2 m² répartis tout autour des 16 cinémas les plus fréquentés de Belgique, mais aussi de grandes bâches déployées à l’extérieur de certaines salles. Mieux, Brightfish propose aussi aux annonceurs la création d’événements sur mesure au cinéma dans le cadre de la sortie d’un film ou de la commercialisation d’un nouveau produit. Le département ‘event activation’ de la société organise d’ailleurs chaque année La Nuit des Publivores en Belgique, le gala des CCB Awards (les “Oscars belges de la pub”) et l’événement Film Days en collaboration avec BNP Paribas Fortis. “Plus qu’une régie publicitaire, Brightfish devient aussi, de plus en plus, un acteur fédérateur du cinéma belge, confie Thierry Jourquin, directeur commercial de la société. Il est important, pour nous, de garder le marché uni et donc de mener des projets fédérateurs qui font que le cinéma, en général, en bénéficie.”

C’est dans cet d’esprit créatif et fédérateur que Brightfish annonce d’ailleurs l’arrivée de Frederik Braem comme nouveau creative director cross media au sein de l’entreprise, un poste qui, jusqu’ici, n’existait pas et qui devrait maintenir la régie dans sa spirale de croissance positive pour l’année 2013. Si tout va bien.

Frédéric Brébant