Quel est le point commun entre McDo et Engie ?

Petit rappel d’abord, pour ceux qui auraient loupé le rebranding effectué en grande pompe par GDF Suez le 24 avril dernier : Engie est le nouveau nom de l’énergéticien français, propriétaire d’Electrabel et Tractebel chez nous.

“Un nom jeune, court, qui claque !”, dixit Gérard Mestrallet, l’actuel PDG du groupe. Au-delà d’un positionnement plus “cool” – que confirme la vaste campagne de communication mettant en scène des adolescents fans de surf ou de skateboard – cette annonce cristallise en réalité une volonté de changement plus fondamentale, officialisée quelques semaines plus tôt : le groupe va se réorganiser par zones géographiques et non plus par métiers.

Et c’est là que se dessine le lien avec le roi américain du burger, qui ne change pas de nom – peut-être est-ce l’étape suivante, qui sait ? – mais qui vient d’annoncer une réorganisation similaire. Pas évident pour autant de comparer des steaks hachés et de l’électricité ou du gaz. Mais ces annonces concomitantes illustrent les difficultés rencontrées par des géants mondiaux dans un contexte de rupture. Et qu’il n’y a pas trente-six façons de réagir.

Pour Engie, la rupture se caractérise par trois éléments majeurs : une forte baisse de la demande d’énergie, une incertitude régulatoire qui dissuade les investissements, et une transition sociétale qui valorise davantage l’efficacité énergétique que la production (et la consommation) d’énergie. Pour McDonald’s aussi, c’est une tendance de fond qui est à l’oeuvre. Ingurgiter en un temps record une nourriture aussi grasse qu’industrielle, à l’heure du bio, du slow food et des circuits courts, ça fait mauvais genre. Résultat des courses, l’enseigne fait face depuis plus d’un an à une baisse continue de ses ventes, sur tous les marchés, alors que ses concurrents plus “sains” ou en tout cas, perçus comme tels (Shake Shack, Five Guys ou encore Chipotle aux Etats-Unis), ne cessent de gagner du terrain.

Cette notion de perception est fondamentale. Ainsi, McDo n’est plus jugé “cool”, et Engie semble aujourd’hui comprendre qu’il vaut mieux l’être. Normal : sa relation avec les clients a fondamentalement changé. L’enjeu, pour les clients particuliers qui sont aussi les plus rentables, n’est plus de faire signer un contrat de fourniture d’électricité ou de gaz. Il s’agit de fournir une panoplie de services permettant d’optimiser leur consommation d’énergie, ce qui implique un lien émotionnel avec la marque beaucoup plus fort.

Voilà sans doute ce qui a poussé tant McDonald’s qu’Engie à revenir à une structure plus proche de leurs marchés géographiques : le lien avec le client. Certes, une structure fort centralisée permet de réduire les coûts ; mais cette économie est vaine si les clients sont insatisfaits. Une structure basée sur des regroupements de marchés similaires, dirigés chacun par une seule personne, permettra une meilleure réactivité, a déclaré en substance Steve Easterbrook, le tout nouveau CEO de McDo. De leur côté, Gérard Mestrallet et Isabelle Kocher – appelée à lui succéder fin d’année – insistent sur la logique de “territoires”, qui correspond aussi à un rapprochement du client et à une gestion beaucoup plus décentralisée de l’énergie.

Ces transformations annoncées auraient-elles d’ailleurs également un lien avec les changements opérés à la tête de ces deux grands groupes ? On peut légitimement le penser. Car tant Isabelle Kocher que Steven Easterbrook doivent faire leurs preuves, et il n’est pas un CEO qui ne souhaite imprimer sa marque. Dans un contexte changeant, eux aussi doivent incarner la rupture. Et eux aussi doivent se montrer “cool”.