Le retail belge a-t-il pris le train du numérique à temps ?

Le commerce de détail belge navigue en eaux troubles. Les syndicats et les directions mènent d’âpres discussions, les portes des magasins restent parfois fermées et l’inflation sape la confiance du consommateur. Tout comme le secteur financier il y a dix ans, le secteur du retail subit aujourd’hui un choc massif. Et comme pour les banques, la solution réside peut-être dans une digitalisation accélérée. Quel avenir pour nos magasins ? Et les consommateurs peuvent-ils être reconquis ?

La Belgique a souvent été observatrice en matière de nouvelles technologies. Lorsque les premiers sites e-commerce voyaient le jour il y a 20 ans, les commerçants belges adoptaient généralement une attitude attentiste. Certaines marques qui ont raté le TGV dotcom à l’époque se battent encore aujourd’hui pour rester pertinentes. D’autres n’ont malheureusement pas survécu au choc.

Nouvelle onde de choc

Aujourd’hui, nous assistons à une nouvelle onde de choc. Les premières victimes – je pense à l’un des plus grands noms de la grande distribution belge – sont malheureusement déjà tombées. La confiance des consommateurs n’est pas seulement touchée par la hausse des prix, les acheteurs belges sont aussi plus volatils, plus changeants. Un jour, le Belge fait ses achats en ligne, le lendemain en magasin. Aujourd’hui, il essaie des vêtements dans un magasin physique, demain, il les achète dans l’application. Les commerçants ont aujourd’hui toutes les peines du monde à comprendre leurs clients et à les convertir en consommateurs fidèles et réguliers.

Unifier les activités commerciales

Les commerces doivent suivre leurs clients, et non l’inverse. Pour rester en phase avec le comportement évolutif des consommateurs, les marques doivent unifier, consolider leurs activités commerciales. Dans le jargon, nous appelons cela le commerce unifié. Que ce soit en ligne, dans l’application, sur les médias sociaux ou dans le magasin physique, peu importe vraiment où les gens dépensent leur argent. Que les euros finissent dans la poche gauche ou droite, du moment que vous êtes la boutique préférée des ménages.

Aujourd’hui, les commerçants les plus florissants ne séparent plus le commerce en ligne du commerce physique. En Chine, par exemple, les consommateurs peuvent acheter des produits tels que des billets de concert directement sur WeChat, l’équivalent de notre WhatsApp. Plus près de chez nous, on voit des clients retourner en magasin des vêtements qu’ils ont achetés en ligne. Tous ces marchands à succès ont un point commun : la facilité d’utilisation. Les marques qui parviennent à combiner simplicité et personnalisation sortiront toujours gagnantes.

Franchise

Le commerce unifié va par ailleurs bien plus loin que le commerce physique et en ligne. Le principe d’unification s’applique également aux franchisés et à la société mère. Crucial est que tous les nez soient pointés dans la même direction et que des accords clairs soient conclus en matière de rentabilité. Si un consommateur commande un donut sur l’application d’une chaîne de restauration rapide et vient ensuite le manger dans le restaurant, la marque et le petit entrepreneur doivent tous les deux en profiter. La philosophie est la suivante : soulager l’indépendant des tracas opérationnels et lui laisser le soin d’offrir une expérience d’achat physique unique.

Paiements faciles

Finalement, la Belgique est aussi en retard sur ses voisins en matière de paiements. À Londres, Paris ou Amsterdam, les commerçants ne s’étonnent plus depuis longtemps de voir un client payer sans contact avec sa montre intelligente ou son smartphone. En Belgique, je dois souvent moi-même encore montrer à la personne derrière le comptoir sur quel bouton appuyer pour activer la fonction. Pourtant, le paiement est un maillon essentiel de l’expérience d’achat. Et la même règle s’applique ici : les magasins qui offrent facilité d’utilisation auront toujours une longueur d’avance sur leurs concurrents.

Le commerce de détail belge avance à deux vitesses. Les générations qui n’ont connu que le digital définissent aujourd’hui ce que sera le retail de demain. Des acteurs intelligents tels que Neuhaus ou Kinepolis se sont déjà adaptés, tandis que d’autres valeurs sûres doivent encore rattraper leur retard. Le plus important est que les enseignes belges remettent le consommateur au centre de leur stratégie commerciale, entre autres grâce à une expérience client unifiée. Alors seulement le retail belge pourra se hisser aux côtés des grands acteurs mondiaux et notre pays pourra enfin jouer un rôle de premier plan sur la scène internationale.

Julien Marlier, Country Manager Adyen Belgium