Faillite, franchisation et cession ont caractérisé la distribution et ont ainsi remodelé le paysage du commerce de détail alimentaire. Trois enjeux se dessinent afin de pérenniser le modèle.
Makro, Metro, Match, Smatch, Cora, Delhaize… de nombreuses enseignes se sont retrouvées dans la tourmente cette année, certaines allant jusqu’à déclarer faillite alors que d’autres ont pris le chemin du tout à la franchise.
L’épisode le plus récent est celui du groupe Louis Delhaize qui a quasiment acté la fin de son activité en Belgique : ces chaines de supermarchés Match et Smatch ont été partiellement repris par Colruyt. Quant à Cora, la famille Bouriez n’a pas encore annoncé ce qu’elle comptait en faire mais, ce n’est pas un secret, les hypermarchés sont déficitaires.
Trop is te veel
“Le modèle traditionnel a touché à son paroxysme pour deux raisons”, explique Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola. Pour les distributeurs, il y a une pression sur le chiffre d’affaires avec une croissance organique très difficile à trouver et des coûts sociaux trop élevés. “Sur le long terme, cette évolution est représentative d’une tendance de fond, à savoir un recul en volumes et en valeur de la grande distribution en Belgique, où le chiffre d’affaires a reculé d’environ 2% sur 10 ans”, ajoute le CEO de Gondola.
L’effondrement des volumes que connait actuellement la grande distribution n’est en fait qu’un phénomène de rattrapage qui était attendu en 2019. A ce moment-là, le retail a alors été sauvé par la crise sanitaire et a alors connu une ‘fausse’ croissance.
Autre constat : l’abondance de supermarché. Au cours de la dernière décennie, le nombre de supermarchés a augmenté de moitié et l’arrivée de challengers comme Albert Heijn et Intermarché avec une politique de prix agressives a exercé une pression réelle sur les marges de tous les acteurs du secteur.
La franchise, nouvelle norme
Petite révolution dans le secteur du commerce de détail alimentaire : le franchisage devient la nouvelle norme. En atteste, l’épisode des grèves, protestations et boycott que Delhaize a connu à la suite de l’annonce de franchisation de son parc commercial. Alors que chez Intermarché, le franchisage de la cinquantaine d’anciennes succursales de Mestdagh s’est déroulé presque sans bruit et tous les magasins ont depuis été transférés aux adhérants d’Intermarché.
Si la franchise séduit c’est parce qu’elle permet la flexibilité que recherchent les consommateurs combinée à des coûts sociaux moins élévés. “Aujourd’hui, on est en train de résoudre les vieilles équations qu’on a tous vu arriver”, souligne le CEO de Gondola. “Il y a trop de magasins, trop de charges sociales, un manque de flexibilité de l’emploi et une baisse de la consommation depuis 2019.”
Trois enjeux
Afin de pérenniser son modèle, la grande distribution devrait investir 3% des revenus en digital, recrutement et durabilité, selon McKinsey. Un seuil bien au-dessus des marges actuelles. “Ce sont les trois enjeux qui ont été identifiés comme posant problème pour le modèle de la grande distribution”, assure le CEO de Gondola. La numérisation a déjà commencé pour la plupart des distributeurs qui abandonnent par exemple le folders papier au profit d’une version numérique ou développent des magasins automatisés. Reste à voir quelle enseigne sera capable de répondre au défi de la durabilité.
