Fidéliser le consommateur belge ? “La fluidité dans les transactions de paiement est cruciale”

Quatre commerçants sur dix voient leurs clients revenir plus fréquemment lorsque ceux-ci peuvent alterner facilement entre la boutique en ligne et le magasin physique. Pour Julien Marlier, de la plateforme de technologie financière Adyen, la technologie a un grand rôle à jouer dans ce contexte.

L’inflation qui pousse le prix des aliments à la hausse rend les clients de moins en moins fidèles. Ces derniers n’hésitent pas à changer souvent de crèmerie. Ainsi, plus d’un commerçant belge sur trois (36 %) a vu sa clientèle devenir de plus en plus volatile. Un peu moins d’un marchand sur trois craint la concurrence avec d’autres acteurs du secteur (29 %). C’est ce que révèlent les résultats du rapport annuel sur le commerce de détail de la plateforme de technologie financière Adyen*.

Une stratégie unifiée

Outre la guerre des prix, les commerçants doivent trouver d’autres arguments pour convertir les acheteurs en clients fidèles et réguliers. Pourtant, moins d’un commerçant belge sur trois (29 %) permet déjà aux consommateurs d’effectuer leurs achats à la fois en ligne et dans le magasin physique. Par ailleurs, un détaillant sur cinq (22 %) dit complètement séparer les ventes en magasin et en ligne, selon le rapport d’Adyen. La société néerlandaise compte comme clients belges Dandoy, Marcolini, Coolblue Neuhaus ou encore, Kinepolis et à l’international Zara, Uber, et Facebook.

Dans ce contexte, comment éviter que le client n’aille voir ailleurs ? Pour Julien Marlier, Country Manager Adyen Belgique, la technologie a un grand rôle à jouer. Elle permet notamment de faciliter les transactions de paiement et de mener une stratégie unifiée entre les magasins physiques et en ligne.

Près de quatre commerçants sur dix (39 %) voient en effet leurs clients revenir plus fréquemment lorsque ceux-ci ont la possibilité de faire leurs achats là où ils se sentent le plus à l’aise. Un peu moins de la moitié des marchands belges (45 %) constatent alors une augmentation effective de leurs ventes.

Un paiement fluide, crucial

“Le comportement des consommateurs belges a évolué au rythme des crises. Les commerçants doivent placer le consommateur au centre de leurs stratégies commerciales en offrant une expérience client unifiée. En s’appuyant sur la technologie, ils peuvent abattre les derniers murs qui séparent l’expérience en ligne de l’expérience physique“, déclare Julien Marlier, Country Manager Adyen Belgique. Il poursuit : « Le paiement est une action critique dans l’acte d’achat, il doit se faire de la manière la plus fluide possible afin de fidéliser le client. Car si une expérience de paiement est mauvaise, il ne reviendra pas dans l’enseigne».

Le paiement est une action critique dans l’acte d’achat, il doit se faire de la manière la plus fluide possible afin de fidéliser le client.

Julien Marlier, Country Manager Adyen Belgique

Le paiement n’est plus seulement une commodité, il comprend aussi énormément de data intéressantes à exploiter dans la compréhension du profil du client, selon le responsable d’Adyen. « Cela va permettre à la marque de lui proposer des promotions ciblées, par exemple », explique-t-il. 

Des entreprises qui ont investi énormément d’argent dans le marketing mais pas dans la bonne technologie de paiement peuvent même complètement rater leur cible. « Les magasins qui arrivent à créer une relation de confiance et de simplicité capteront les clients de plus en plus volatiles. »

A l’affût des rabais

Le rapport d’Adyen nous donne encore d’autres enseignement sur le comportement des consommateurs. Un tiers (30 %) redoute que les acheteurs ne dépensent moins d’argent cette année que l’année précédente. En Belgique, la grande majorité des détaillants (90 %) s’attend toutefois à réaliser un chiffre d’affaires supérieur par rapport à 2022. Grâce notamment à l’utilisation de la technologie.

Côté consommateur, près de quatre Belges sur dix (38 %) déclarent qu’ils cherchent aujourd’hui plus longtemps à faire la bonne affaire. Un client sur trois (33 %) est même prêt à attendre les jours de rabais tels que le Black Friday ou les soldes d’été pour économiser de l’argent. Parallèlement, un acheteur sur cinq (22 %) déclare faire ses achats moins fréquemment, mais remplir davantage son caddie lorsqu’il se rend au magasin.

Afin de répondre aux comportements changeants des consommateurs, près de la moitié des commerçants (47 %) proposent des réductions tout au long de l’année, alors qu’ils ne le faisaient pas forcément auparavant. Le même nombre d’entre eux (47 %) offrent également des remises sur les produits et services de base. En outre, la plupart des détaillants (51 %) affirment qu’ils seront plus flexibles  à l’avenir en matière de rabais, même lorsque l’inflation ralentit, comme c’est le cas actuellement.

*Le sondage a été mené en février 2023 par Opinium LLP auprès de 36 000 adultes, dont 1 000 Belges, et par Censuswide auprès de 12 000 entreprises actives dans les secteurs du commerce de détail, des voyages, de l’hôtellerie et de l’alimentation, dont 510 marchands belges.