Weight Watchers prend toujours plus de poids

Présent en Belgique depuis 1974, le groupe Weight Watchers développe depuis 2003 une gamme de produits alimentaires de plus en plus diversifiée. Ce secteur, dont les royalties représentent actuellement 10 % du chiffre d’affaires de Weight Watchers Belgique, est en pleine expansion.

Présent en Belgique depuis 1974, le groupe Weight Watchers développe depuis 2003 une gamme de produits alimentaires de plus en plus diversifiée. Ce secteur, dont les royalties représentent actuellement 10 % du chiffre d’affaires de Weight Watchers Belgique, est en pleine expansion.

Dans le monde, un milliard d’individus sont en surpoids, et 300 millions cliniquement obèses. Chez nous, trois femmes sur 10 et cinq hommes sur 10 sont en surpoids. Des chiffres qui auront doublé d’ici 2015, selon l’OMS. Pas étonnant que les acteurs du marché de la perte de poids se livrent une concurrence sans bornes pour séduire les candidats à une silhouette plus svelte. Multipliant les programmes minceurs, les centres de régime et, depuis quelques années pour certains, dont le leader Weight Watchers, les produits sous licence. Une diversification en plein essor.

Nourrir le consommateur du matin au soir

Chez nous, les premières gammes de produits laitiers et de charcuterie estampillées Weight Watchers sont apparues en 2003 via la société Impérial, la première à détenir une licence pour la grande distribution dans notre pays. Aujourd’hui, on compte huit fournisseurs licenciés pour près d’une centaine de produits différents. “Notre force est de pouvoir proposer des produits alimentaires dans toutes les catégories, souligne Frédéric Dumalin, licensing manager chez Weight Watchers Benelux. Il n’existe d’ailleurs pas de catégories dans lesquelles nous ne pourrions être présents. Pour nous, l’idéal serait d’offrir au consommateur une gamme de produits qui pourraient le nourrir du matin au soir. Beaucoup de travail est encore à faire pour y arriver, mais le potentiel est là.”

Pour ce faire, le leader mondial de la perte de poids travaille avec un licencié différent par secteur alimentaire. “Ce fournisseur connaît les habitudes et les préférences locales des consommateurs, justifie Frédéric Dumalin. Dans la mesure du possible, nous privilégions donc des fabricants locaux ou proches. Pour la Belgique, ils peuvent être originaires de France, des Pays-Bas ou du Royaume-Uni. Si les produits viennent de l’étranger, nous travaillons alors avec des distributeurs belges et locaux, toujours pour rester en parfaite adéquation avec le marché visé.”

Une progression de 11 % par rapport à 2008

Avec la commercialisation de produits alimentaires sous sa marque, Weight Watchers a mis le pied dans une niche intéressante et… lucrative. Ainsi, chez Weight Watchers Belgique, 10 % du chiffre d’affaires global – les revenus belges ne sont pas publiés, étant consolidés dans les chiffres européens – sont générés par les royalties des licences. En 2008, les licences ont vu une évolution du chiffre d’affaires de 27 % par rapport à 2007. En 2009, elles ont réalisé un chiffre d’affaires consommateurs de 45 millions d’euros, soit une progression de plus 11 % par rapport à 2008.

La crise ne semble donc pas avoir détourné la clientèle de ses préoccupations de poids, en tout cas en Belgique – le résultat net de Weight Watchers à l’échelle mondiale a, lui, reculé de 13 % en un an et sa marge brute qui était encore de 50 % au début des années 2000 est tombée à 28 % en 2009. D’autant que les produits sous licence sont plutôt chers (comptez entre 4 et 5 euros pour un plat préparé de 300 g en moyenne, par exemple.). “Si nos produits sont un peu plus chers c’est parce que pour produire une charcuterie moins calorique que ce qui existe sur le marché, il faut prendre de la viande de grande qualité, avec le moins de gras possible, se défend Frédéric Dumalin. A la base, la matière première est donc plus chère. La devise des Weight Watchers est Manger malin et vivre bien. Ainsi, habituellement, une pizza ne fait pas partie d’un régime amaigrissant. Cependant, nous proposons quand même une pizza. Peu calorique, elle constitue une bonne alternative. Nos produits préparés sont moins caloriques que ceux de la concurrence et proposés en portions individuelles. Nous cherchons toujours à proposer le produit offrant le meilleur équilibre entre sa valeur calorique et son goût. Nos adhérents veulent perdre des kilos sur le long terme, c’est pourquoi il faut leur proposer des produits agréables au goût pour les aider à atteindre leur objectif.”

Mais alors que l’on sait que, pour maigrir, il vaut mieux cuisiner et manger des produits frais, comment Weight Watchers ose-t-il proposer des plats préparés, dont on sait qu’ils sont plus caloriques et plus salés ? “Nous surfons sur deux tendances du marché, répond le licensing manager. D’une part, le consommateur recherche des produits moins caloriques, d’autre part, il veut se faciliter la vie. Avec nos produits, nous répondons à ces deux tendances.”

Un taux de notoriété de 98 % !

Sur le plan marketing aussi, les produits estampillés Weight Watchers sont une réussite. Pour preuve, le consommateur reconnaît en Weight Watchers une véritable marque. A tel point que son taux de notoriété chez nous affiche le score envieux de 98 % ! Un score loin d’être dû au hasard. “Dans la mesure du possible, nous disposons les produits ensemble dans les rayons des supermarchés, idem dans les publicités, explique Frédéric Dumalin. Les promos et autres coupons de réduction sont toutefois réalisés par le fournisseur.” Prochainement, Weight Watchers lancera une campagne via folder avec l’ensemble de ses produits. “Nous développons également des actions spécifiques avec les différentes chaînes de distribution, note le licensing manager. Début de cette année, nous avons réalisé avec Delhaize un mailing adresséà 100.000 consommateurs. Avec Carrefour, nous avons convenu d’une page complète dans l’une de ses revues, tandis qu’au même moment, une présentation des produits a lieu dans les magasins. Avec l’équipe marketing de Weight Watchers Benelux, nous avons en outre réalisé une campagne télé en Belgique et aux Pays-Bas pour asseoir la marque et la rendre encore plus forte.”

Car pour Frédéric Dumalin, les licences recèlent encore pas mal de potentiel de développement : “Notre objectif est ni plus ni moins d’être présent dans toutes les catégories alimentaires. Un autre objectif est d’optimaliser notre gamme actuelle. Par exemple, nous sommes occupés à retravailler notre jambon, un produit de base, pour pouvoir toujours proposer le meilleur équilibre entre pauvreté en calories et richesse en goût. Nous allons aussi lancer de nouveaux produits avec nos licenciés actuels. Ainsi, nous proposons depuis peu des purées fraîches à base de pommes de terre et de brocolis. Elles contiennent moins de sel et moins de graisse que les produits existants déjà sur le marché. Beaucoup de consommateurs recherchent cette alternative. Nous ne manquons pas d’idées. Nous travaillons sur un pain frais précuit de 600 g contenant plus de fibres qu’un pain standard. Il sera vendu au rayon frais des grandes surfaces. Nous planchons également sur un muesli, un autre produit basique. Enfin, nous sommes constamment à la recherche de nouveaux fournisseurs partenaires à la pointe dans leur domaine.”

www.weightwatchers.be

A l’origine

Weight Watchers a été fondée par l’Américaine Jean Nidetch. Frustrée par l’effet yo-yo des régimes qu’elle s’inflige, elle décide, en 1963, de partager chaque semaine avec quelques amies dans son cas ce douloureux problème des kilos en trop. C’est ainsi que naît le principe du suivi hebdomadaire en groupe. Au fil du temps, elle établit certains principes pour améliorer son mode de vie et son alimentation, se tourne vers des spécialistes en nutrition et ponctue sa journée d’activités physiques. Weight Watchers est né. Aujourd’hui, ce ne sont pas moins de 1,4 million d’adhérents dans 30 pays qui fréquentent chaque semaine l’une des 50.000 réunions. Weight Watchers emploie 52.000 personnes à travers le monde.

Jacqueline Remits