La vie privée est morte : bienvenue dans le monde du capitalisme de surveillance

Les données constituent l’épine dorsale du modèle économique de nombreuses plateformes en ligne. “Les vêtements ne sont qu’une carotte que Zalando tend pour collecter des données. Bienvenue dans le monde du capitalisme de surveillance.

Bol.com qualifie les données de “nouvel or”. Le géant suédois de l’habillement H&M ne veut plus être seulement une entreprise de mode, mais aussi une entreprise de données. Le nouveau venu chinois Temu séduit massivement les utilisateurs de TikTok en leur proposant des produits qu’ils n’ont pas à payer, si ce n’est avec leurs données. Celles-ci sont utilisées pour mieux comprendre le comportement des consommateurs et découvrir ce qui les intéresse. L’entreprise chinoise de mode ultra-rapide Shein collecte des données sur TikTok pour repérer les tendances mode du moment et proposer ensuite ces produits à des prix très bas, même inférieurs à ceux de H&M.

“La vie privée est morte. Mark Zuckerberg a pris le contrôle du monde avec son Facebook. Google suit méticuleusement toutes nos recherches. Zalando ne se contente pas de vendre des chaussures, mais recueille surtout beaucoup de données”. C’est ainsi que commence le livre de Matthias Dobbelaere-Welvaert, militant pour la protection de la vie privée, intitulé Ik weet wie je bent en wat je doet (Je sais qui tu es et ce que tu fais). Plus loin, il fait la comparaison avec la rue commerçante, où des caméras envahissent la vie privée, et avec l’ancien épicier d’un village, qui connaissait aussi les secrets de ses clients grâce à la quantité de bonbons ou d’alcool qu’ils avaient dans leur panier. La grande différence ? “L’épicier ne vendait pas vos données au premier venu qui avait quelques euros à dépenser. Le numérique le fait. Il est très intéressant pour les spécialistes du marketing et les entreprises de savoir exactement où se trouvent leurs clients potentiels. L’expert en protection de la vie privée déconseille de rechercher de nouveaux produits sur Google et pointe également du doigt des plateformes telles qu’Amazon, Zalando, Coolblue et bol.com.

La société paie

Selon Dobbelaere-Welvaert, Amazon est le leader en matière de données d’achats en ligne. “Amazon est devenu important non pas parce qu’il a de beaux livres, mais parce que son approche fondée sur les données est devenue la norme sur l’internet. Si vous achetez régulièrement sur Amazon, la plateforme en sait plus sur vous que votre propre mère”.

D’autres plateformes en ligne ont imité le modèle d’Amazon. Le modèle d’entreprise de Zalando, par exemple, pose question selon Cis Scherpereel, expert en commerce électronique. Il est stratège au sein de la société de conseil en marketing Mex United et animateur de l’E-commerce Podcast. Pour lui, Zalando n’est pas un détaillant en ligne, mais plutôt un collecteur de données. ” C’est là que réside sa grande valeur. Zalando sait beaucoup sur le comportement d’achat de ses clients. Un savoir qui intéresse au plus haut point les Alibaba de ce monde. L’habillement n’est que la carotte que l’on brandit pour collecter des données.

“Les sites de vente en ligne comme Amazon et Zalando prennent de plus en plus le pas sur Google dans la recherche d’un produit. “Zalando veut être le point de départ pour la mode. Il se considère comme un matchmaker, un centre de liaison entre les marques et les consommateurs. À ce titre, il recueille une quantité incroyable de données. Les marques veulent être mises en relation avec des clients qui correspondent à leur comportement de recherche. Zalando se considère comme cet intermédiaire. C’est ainsi qu’il recueille les données des consommateurs et des marques.

Zalando a été déficitaire depuis sa création en 2008 et jusqu’en 2014. Scherpereel s’étonne des chiffres en positifs du géant du commerce électronique. Le fonctionnement de l’entreprise coûte cher, notamment avec sa politique de retour. Environ la moitié des vêtements expédiés par la plateforme sont renvoyés ce qui constitue énorme poste de dépenses. Ce qui lui fait dire que l’entreprise tire une grande partie de ses revenus non pas des vêtements, mais bien des données.

Comportement futur

“Je pense que c’est exact”, répond Heleen Buldeo Rai, professeur au sein du groupe de recherche Mobilise de la VUB et auteur de Sustainable Online Shopping. Elle a passé beaucoup de temps à étudier le modèle économique des entreprises de livraison de repas en ligne, d’Uber EATS aux Gorilles, qui ont aujourd’hui pris de l’ampleur. “Il semble impossible de rendre leur modèle de revenus durable, étant donné les remises massives qu’ils accordent. Il y a beaucoup de capital-risque derrière cela. Une autre source importante de revenus est constituée par les données qu’ils récoltent.”

Dans De Morgen, l’expert en commerce de détail Jorg Snoeck avait déjà mis en garde les utilisateurs contre Uber EATS. “Dès que vous téléchargez l’application, Uber EATS est dans votre smartphone”, affirme-t-il. “Il verra quels endroits vous visitez, il suivra l’historique de vos commandes et il vous enverra des offres qui répondront à vos besoins. Comme Google, Facebook et Amazon, Uber EATS découvrira grâce à une technologie très intelligente quels sont vos habitudes de vie et les schémas que vous suivez.”

Un deuxième exemple donné par Buldeo Rai est celui de la plateforme vidéo Amazon Prime. “Elle compte moins d’abonnés que Netflix, mais a acquis une avance considérable : elle sait non seulement ce que les utilisateurs regardent, mais aussi ce qu’ils achètent et à quelle étape de leur vie ils se trouvent. Cela lui permet de proposer des publicités très ciblées. Il est difficile de dire si Amazon Prime revend ces données, mais tout cela jouera un rôle dans la récupération des données de Netflix.

Une autre façon de s’enrichir grâce aux données consiste pour les plateformes à favoriser leurs propres produits et services, explique l’avocate Karen Cruyt, consultante en protection des données chez Ask Q. “Même si l’Europe ne l’autorisera plus”.

Shoshana Zuboff, professeur émérite à la Harvard Business School, appelle la collecte de données “surveillance capitalism” ou “capitalisme de surveillance”. Dans son livre The Age of Surveillance Capitalism, elle met en garde contre un monde où les entreprises peuvent tout savoir. “Certaines données sont utilisées pour améliorer les produits et les services”, nuance-t-elle. “Mais le reste sert de mécanisme pour prédire ce que vous voudrez acheter aujourd’hui, plus tard et même dans un futur plus lointain. Les capitalistes de la surveillance s’enrichissent en échangeant notre comportement futur.

Un contenu pertinent

D’autres experts du commerce électronique soulignent les avantages de la collecte de données : non seulement pour les entreprises, mais aussi pour les clients. Par exemple, la collecte de données permet aux entreprises de personnaliser leurs opérations. Chunghun Lee et David Carnage, experts coréens et américains en gestion, décrivent ce phénomène dans leur article intitulé “Personalisation-privacy Paradox” (paradoxe de la personnalisation et de la protection de la vie privée). Sur la base des données, les clients ne se voient présenter que le contenu pertinent, ce qui permet de gagner du temps, affirment-ils.

Les marques de vêtements en profitent également. Une étude de cas réalisée par GoodData montre qu’environ un tiers des marques présentes sur Zalando utilisent les données collectées par la plateforme. La moitié d’entre elles étudient les données chaque semaine. Le porte-parole Gilbert Kreijger souligne que Zalando n’analyse les données que si le client y a consenti. “Pour certains services et applications clients, nous utilisons des logiciels de partenaires pour stocker et traiter les données, par exemple des fournisseurs de services de paiement et de sécurité informatique ou des partenaires publicitaires, à condition que les clients aient donné leur accord. Ils peuvent consulter la liste des partenaires dans la rubrique “Paramètres des données”.

Actuellement, Zalando utilise principalement Google Analytics pour traiter ses données. Auparavant, elle utilisait les logiciels allemands Econda et Webtrekk. La faculté de communication de l’Université de Gand a publié une thèse sur la stratégie de Zalando en matière de données et sur l’utilisation de ces deux logiciels. Les systèmes “promettent d’optimiser les boutiques en ligne”, “d’analyser le comportement des consommateurs” et “d’identifier leurs intérêts”. Les clients achètent donc davantage. Les risques d’un manque de protection de la vie privée n’y changent rien . “Pourtant, cela peut aussi avoir un effet contraire”, précise Cruyt en citant une étude américaine. “L’utilisation abusive des données, les violations de données : de plus en plus de clients y prêtent attention. Et ils se tiennent à l’écart de ces entreprises. C’est pourquoi il est si important pour les acteurs de miser sur la protection de la vie privée, y compris dans leur stratégie de marketing.”

Une durabilité basée sur les données

Selon certains experts, les données peuvent également être un outil pour rendre l’industrie plus durable. “L’importance de la durabilité dans la stratégie de données de Zalando ne peut être sous-estimée”, affirme M. Scherpereel. “La stratégie de cette plateforme est incroyablement bien conçue dans ce domaine. Les marques veulent savoir si leurs clients sont concernés par le développement durable et ce qui leur importe le plus. L’écologie ? Ou les conditions sociales ? Zalando se présente comme une plateforme qui travaille avec eux à cette durabilité.” Zalando ne propose plus certaines marques qui ne respectent pas ces normes, comme la marque britannique de fast fashion Boohoo. “Mais en même temps, nous voyons aussi dans cette stratégie un moyen de collecter encore plus de données, parce que les marques partageront aussi leurs données sur la durabilité.”

“Dans les vidéos et les présentations, les hauts responsables de Zalando se sont un peu trahis et ont révélé la façon dont ils veulent collecter des données encore plus rapidement en mettant l’accent sur la durabilité”, explique M. Scherpereel. “C’est ainsi qu’ils veulent combler le fossé entre ce que les gens pensent et ce qu’ils font effectivement pour se montrer plus éco-responsable. Elle veut assumer ce rôle éthique. Elle veut donc accroître l’amour des consommateurs pour la plateforme, dans la mesure où il n’était pas déjà excellent. De plus, elle peut attirer de nouvelles marques qui travaillent dans le domaine du développement durable. Il s’agit de se débarrasser de l’image “rapide”, “bon marché” ou “déficitaire” et de la remplacer par un commerce plus équitable. Zalando, par exemple, mise également sur la réparation des vêtements et l’échange de vêtements d’occasion. Ces expériences devraient déjà leur permettre de mieux comprendre les préférences des consommateurs. Si cela peut sembler un pas vers un commerce plus équitable, il s’agit avant tout de recueillir des données.