L’immobilier de luxe, un petit marché d’une grande complexité

L’immobilier de luxe est un marché de niche avec ses propres règles. La vente d’une villa exceptionnelle présentant cinq chambres et quatre salles de bains sur un terrain de plusieurs hectares nécessite en effet une approche commerciale différente de celle d’une maison de rangée à rafraîchir.

L’immobilier de luxe est difficile à définir. Un prix élevé en est généralement une caractéristique essentielle, mais il ne dit pas tout. Une chose est sûre : les propriétaires et les acheteurs potentiels de ce segment s’adressent à un agent immobilier avec des atten­tes spécifiques. Comment les agents immobiliers s’y prennent-ils ? Quels services proposent-ils ? Et quelle est la meilleure stratégie de prix ? Nous avons consulté trois spécialistes de l’immobilier de luxe.

Roel Druyts est CEO du groupe Hillewaere, actif dans le courtage immobilier et l’assurance. Le groupe possède 10 bureaux immobiliers et est le partenaire exclusif de Christie’s International Real Estate, actif dans le segment du luxe, pour notre pays jusqu’en 2033. Hillewaere ouvrira bientôt un bureau à Bruxelles, spécifi­quement pour les biens vendus sous le label Christie’s. “Nous sommes en phase finale de négociation avec une équipe locale, explique Roel Druyts. Ces personnes travailleront à partir de la succursale bruxelloise de la maison de vente aux enchères Christie’s, avenue Louise. C’est un endroit magnifique et nous travaillons très bien avec l’équipe de la maison de vente aux enchères.”

Alexis Lebedoff est directeur général de la branche belge de Sotheby’s International Realty depuis sept mois. A l’échelle internationale, ce réseau compte plus de 1.000 bureaux dans 75 pays. En Belgique, il possède des bureaux à Bruxelles, Anvers et Lasne.

Naomi Quick est active chez Heylen Exclusive, le label de luxe de Heylen Vastgoed, un groupe de courtage comptant 21 bureaux. “Dans presque chaque agence, nous avons un employé spécialisé dans l’offre exclusive”, explique Naomi Quick.

Approvisionnement et sélection

La prospection agressive est rarement une bonne idée, plus encore pour l’immobilier de luxe. “Un courtier qui fait bien son travail n’en a pas besoin”, estime Roel Druyts. “Dans notre segment, les recommandations et le bouche à oreille sont très importants”, affirme Alexis Lebedoff. Tous deux soulignent également la valeur ajoutée d’une grande notoriété grâce au lien avec les maisons de vente aux enchères internationales Sotheby’s et Christie’s. “Grâce à ce nom, mais aussi aux activités que nous organisons ensemble, nous entrons facilement en contact avec des personnes fortunées, explique Alexis Lebedoff. Il s’agit d’un public qui s’intéresse toujours à l’immobilier de luxe.”

Heylen Vastgoed s’est également forgé une excellente réputation en Flandre, notamment grâce au sponsoring et à un réseau étendu. “Nous travaillons et réfléchissons toujours avec une vision à long terme et essayons de faire de cha­que client un client satisfait et un ambassadeur Heylen Exclusive, déclare Naomi Quick. Par conséquent, nous avons rarement des transactions isolées : nous assistons généralement à une chaîne d’achat et de vente, où un mandat est suivi de nouvelles missions.”

Une préoccupation spécifique des courtiers spécialisés dans les biens de luxe est la sélection des propriétés qu’ils incluent dans leur portefeuille. Après tout, ils doivent préserver la nature exclusive de leur plateforme. “En tant qu’équipe, nous nous posons toujours la question de savoir si ce bien répond à nos critères de qualité, explique Alexis Lebedoff. Le prix est un indicateur important, mais pas le seul. En général, nous visons des biens d’une valeur supérieure à 1 million d’euros, mais il ne s’agit pas d’une limite absolue. Nous sommes particulièrement intéressés par les biens qui ont quelque chose d’unique.”

Chez Hillewaere Group, le seuil d’un million d’euros est toutefois un critère de sélection clair : “Au-­dessus d’un million d’euros, nous vendons sous le label Christie’s, en dessous, c’est Hillewaere qui s’en charge”, explique Roel Druyts. Il admet également que la situation géographique a une grande influence sur ce critère de prix. “Dans le Limbourg, une villa d’un million d’euros se situe résolument dans le segment du luxe. A Knokke, il s’agit plutôt d’un prix moyen.”

Le prix est également un critère de sélection important, mais pas le seul, chez Heylen Vastgoed. “Habituellement, chez Heylen Exclusive, nous travaillons avec des biens de plus de 600.000 euros, explique Naomi Quick. Mais en fait, nous faisons toujours l’exercice de savoir sous quelle marque un bien peut être vendu au mieux. Comme son nom l’indique, Heylen Exclusief se concentre sur les biens qui peuvent être considérés comme ‘exclusifs’. Une propriété plus ancienne avec des éléments caractéristiques et authentiques peut également en faire partie.”

Fixation des prix

Le marché immobilier belge excelle dans la diversité et cela s’applique encore plus au segment du luxe. Cela ne facilite pas une évaluation objective. Et comme il s’agit d’un marché relativement petit, il y a également moins de références.

“C’est en effet une difficulté supplémentaire, explique Naomi Quick. Mais comme nous sommes actifs depuis long­temps dans le segment exclusif, nous avons déjà pu constituer une belle base de données avec des points de comparaison intéressants.”

Selon Roel Druyts et Alexis Lebedoff, c’est dans le segment du luxe que la valeur ajoutée des courtiers expérimentés se fait davantage sentir. “Si vous n’avez pas l’habitude de travailler dans ce segment, vous avez tendance à surévaluer les prix, explique Roel Druyts. Bien entendu, la fixation du prix se fait en concertation avec le client, mais nous incluons toujours notre évaluation dans la mission de courtage. Cette évaluation n’est pas une science exacte, surtout dans l’immobilier de luxe, mais c’est un point de repère. On constate souvent que les propriétés très chères reflètent fortement les goûts personnels de leur propriétaire. C’est parfois un handicap : on sait qu’il a coûté cher, mais on sait aussi que ce coût ne peut pas être répercuté. L’agent immobilier doit le faire savoir de manière transparente au propriétaire. Sinon, vous risquez de voir arriver sur le marché un bien trop cher qui restera en vente pendant des années.”

Roel Druyts souligne également un autre point d’intérêt parti­culier lors de l’évaluation de l’immobilier de luxe : la techno­logie. “J’aime comparer un bien cher à un yacht. Dans le cas d’un yacht, tout le monde s’accorde à dire que sa valeur diminue après quelques années. Avec l’immobilier, on commence à trouver normal qu’une maison vaille davantage après 20 ans. Avec l’immobilier de luxe, ce n’est plus le cas et c’est lié à ces technologies. Il y a beaucoup de technologie dans une maison aujourd’hui: le chauffage, la climatisation et, dans les propriétés de luxe, la domotique et la sécurité également. Si ces systèmes sont obsolètes, l’acheteur potentiel voudra les changer. Mais il y a donc un coût important associé à cela.”

Commercialisation

Pour commercialiser une propriété de luxe, les agents immobiliers utilisent généralement les mêmes canaux et outils que pour une propriété ordinaire. Cela signifie un mélange de médias imprimés et en ligne, de portails immobiliers, de leur propre site web, de médias sociaux et d’une communication plus personnelle via des systèmes de gestion de la relation client (CRM). Il existe toutefois une grande différence dans les ressources et les efforts déployés pour présenter une propriété de luxe de la meilleure façon possible.

“Une présentation de qualité est indispensable, souligne Alexis Lebedoff. Nous disposons pour cela d’une équipe interne de photographes et de vidéastes.” Heylen Vastgoed dispose de sa propre équipe de marketing, mais pour Heylen Exclusive, elle travaille également avec l’agence de marketing Native Nation. “Par exem­ple, ils réalisent les présentations vidéo de nos propriétés exclusives, explique Naomi Quick. C’est fait de manière très professionnelle avec une véritable équipe de tournage de cinq personnes.”

L’utilisation de drones pour les photos et les vidéos, en particulier pour les propriétés sur un grand terrain, est bien établie dans le segment du luxe. “Nous scannons aussi entièrement la propriété en 3D afin de pouvoir offrir à nos clients internationaux une visite virtuelle guidée”, explique Roel Druyts.

Cet aspect international est certainement une priorité supplémentaire dans la stratégie de marketing pour les propriétés très chères. “Pour certaines propriétés, il est essentiel de pouvoir les proposer à un public international, explique Alexis Lebedoff. Nous faisons donc de la publicité dans des médias étrangers et sur des plateformes internationales. Et le fait de faire partie d’un réseau international est, bien sûr, également un atout pour cela.”

Orientation et négociation

Le rôle de l’agent immobilier est de guider et de conseiller le client – généralement la partie vendeuse – pendant le processus de vente. “Nos interlocuteurs notent que le segment de prix ne modifie pas essentiellement ce rôle. Pour chaque dossier, nous assurons un accompagnement optimal et une prise en charge complète de A à Z, qu’il s’agisse d’un dossier Heylen Exclusive ou d’un dossier ordinaire, précise Naomi Quick. Seulement, un dossier exclusif implique généralement davantage. Il est également plus intense et les mandats dans le segment du luxe durent généralement plus longtemps.”

Alexis Lebedoff parle lui aussi d’une “prise en charge totale, tout au long du processus de vente et d’achat”. Il s’agit également d’un travail sur mesure. “Les biens situés dans le segment de marché le plus élevé présentent souvent des caractéristiques ou des points d’intérêt très spécifiques. Cela nous oblige parfois à faire appel à d’autres professionnels, tels que des entrepreneurs, des architectes ou des fiscalistes, ou à assurer la liaison avec eux.”

Selon Roel Druyts, les courtiers du segment du luxe doivent également être très vigilants pendant le processus de négociation. “Nombre de nos clients dans ce seg­ment sont des entrepreneurs dotés de solides compétences commerciales. Ces personnes ont souvent tendance à prendre le contrôle de la négociation. Parfois avec succès, mais notre expérience montre qu’il est toujours utile de mettre un courtier entre les deux. C’est surtout à ce moment-là que l’on peut retirer l’émotion de la négociation. Un exemple : si un bien a été entièrement décoré par un architecte d’intérieur, il n’est pas rare que tout le contenu soit vendu en même temps que le bien. On voit alors parfois se développer une dynamique entre le propriétaire et l’acheteur pour conclure la meilleure affaire. Et risquer alors de voir une affaire de plus de deux millions d’euros tomber à l’eau pour le prix de la table basse, en quelque sorte.”

Honoraires

La plupart des agents immobiliers travaillent à la commission. Les taux sont libres, mais un taux de commission de 3 % est pratiquement la norme. Des taux plus bas semblent logiques dans le segment du luxe. Après tout, des prix de vente plus élevés se tradui­sent par des commissions nettement plus élevées. Pour un prix de vente de 200.000 euros, une commission de 3 % rapporte 6.000 euros à l’agent immobilier. Un agent immobilier qui vend un bien d’une valeur de 2 millions d’euros percevra 60.000 euros au même taux.

“Nous appliquons toujours le taux standard. répond Alexis Lebedoff. Pourquoi ? La vente d’un bien immobilier de luxe est beaucoup plus complexe qu’un bien immobilier ordinaire. Elle nécessite donc des efforts supplémentaires. Le marketing est plus important et plus coûteux. L’offre est également plus restreinte et le nombre de clients potentiels est limité. Dans le cas d’un bien immobilier très complexe, nous facturons même parfois plus de 3 %. Dans les régions où l’offre et la concurrence sont importantes, il arrive que les courtiers pratiquent des taux plus bas.”

Roel Druyts fait une analyse similaire. “Les agents immobiliers qui ont peu d’expérience dans le segment du luxe estiment parfois qu’un taux inférieur est suffisant en raison des prix plus élevés. Mais dans ce cas, ils ne rendent pas justice à leur compte. En effet, la vente d’un bien immobilier onéreux est tout simplement beaucoup plus coûteuse. Cela est dû à la complexité et aux budgets de marketing élevés, mais aussi au taux de rotation. Dans le segment supérieur, celui-ci dépasse rapidement un an. En tant qu’agent immobilier, vous êtes donc de toute façon présent pendant une longue période pour travailler à la vente d’un tel bien.”