Chaque jour, la liste des entreprises qui rejoignent l’appel au boycott de Facebook s’allonge. Le réseau social est accusé de ne pas agir suffisamment pour lutter contre les discours haineux qui foisonnent sur son réseau. Quel pourrait être l’impact financier de ce boycott de grands groupes comme Unilever, Levis, ou encore Starbucks ?
Le retrait de gros annonceurs du premier réseau social pourrait-il avoir un impact financier sur Facebook, plus ou moins important, sur le long terme ? Vendredi, juste après l’annonce d’Unilever, l’un des plus gros annonceurs mondiaux, de suspendre ses investissements publicitaires jusqu’à la fin de l’année sur le réseau social, ce dernier avait perdu plus de 50 milliards de dollars de capitalisation boursière (-8%), avant de rebondir de plus de 10 milliards ce lundi.
Au total, plus de 200 entreprises (les dernières en date sont Ford, Adidas ou encore Reebok) ont à ce jour décidé qu’elles stoppaient leurs publicités sur le réseau social pendant le mois de juillet ou sur une période plus longue. Elles répondent de cette façon à l’appel au boycott lancé le 17 juin par la campagne #StopHateforProfit par des associations de lutte contre le racisme, en plein mouvement Black Lives Matter. Pour le moment, les entreprises qui ont décidé de stopper les annonces publicitaires sont principalement américaines. Il n’y a aucune marque belge qui suit le mouvement.
500 millions de pertes
Le réseau social a généré 17,7 milliards de dollars de revenus au dernier trimestre. Ce boycott massif des annonceurs qui fait boule de neige pourrait coûter à Facebook plus de 250 millions de dollars au troisième trimestre si 25% de ses 100 principaux annonceurs arrêtent de dépenser, et jusqu’à 500 millions de dollars si 50% des meilleurs annonceurs arrêtent, selon les estimations de Bloomberg Intelligence.
“Cela peut paraître énorme mais l’impact du retrait de ces gros annonceurs reste en réalité assez marginal sur ses bénéfices“, nuance L’Echo. “Facebook a un revenu publicitaire annuel de 49 milliards de dollars, sans compter Instagram qui rapporte 20 milliards chaque année. En réalité, c’est surtout l’image de marque de Facebook qui prend à nouveau un coup “, analyse le quotidien économique francophone.
7 millions d’annonceurs
Facebook compte plus 7 millions d’annonceurs sur sa famille d’applications, et la majorité sont des PME. La campagne contre le groupe “peut conduire à de légères pertes de revenus, mais il va rebondir“, assure Larry Chiagouris, professeur de marketing à la Pace University interviewé par l’AFP. La plupart des boycotts menés par des marques se sont émoussés après l’enthousiasme initial, selon lui. “A tort ou à raison, les gens adorent leurs comptes Facebook,” note-t-il.
Les annonceurs risquent de ne pas résister non plus très longtemps à l’attrait que représente une telle audience, ciblée et personnalisée à très grande échelle. “Nous anticipons que la plupart reviendront sur Facebook étant donné ses 2,6 milliards d’utilisateurs. D’ici là, Facebook peut prendre quelques mesures pour démontrer qu’il va réduire les contenus haineux“, élabore Ali Mogharabi, analyste chez Morningstar.
Image de marque écornée
Son patron, Mark Zuckerberg, a annoncé vendredi dernier des changements visant à apaiser les critiques, mais la Ligue anti-diffamation, l’un des principaux groupes appelant au boycott, a qualifié les propositions de “légères”. Les associations, peu satisfaites par ces annonces, entendent bien continuer à faire pression maximale.
“Aucune de ces premières mesures ne va entamer la haine et le racisme persistant sur la plus large plateforme sociale au monde“, a indiqué la coalition ce lundi. Ils appellent à ce qu’un haut responsable, connaissant bien le sujet des droits civils, réalise un audit indépendant “de la haine et de la désinformation” sur Facebook.
En résumé, si Facebook pourrait ne pas être fortement touché financièrement, le géant du web pourrait bien plus perdre en réputation, image de marque et confiance de ses utilisateurs si le boycott des grandes marques perdure et s’intensifie.
