Crise du coronavirus: comment faire revenir le client?

Faire ses courses alimentaires avec un masque, OK. Mais s’asseoir dans une salle de cinéma à deux mètres de son voisin, transpirer dans une salle de sport ou essayer une voiture neuve chez un concessionnaire, c’est autre chose. Coups de projecteur sur ces secteurs économiques qui doivent se réinventer pour attirer les clients à la sortie de cette crise sanitaire.

Après deux mois de droit passerelle, de chômage économique et de primes régionales, l’activité ne va pas redémarrer à vive allure. Il y a bien eu quelques files d’attente devant les magasins de bricolage mais, globalement, aucun commerce n’a été pris d’assaut lors de sa réouverture. Le désir de socialisation et de contacts se heurte à l’angoisse sanitaire et aux menaces sur le pouvoir d’achat. Quand on annonce la suppression de 180.000 emplois dans les prochains mois, les consommateurs ont tendance à privilégier l’épargne de précaution. ” Durant cette crise, nous avons pris conscience de ce qui était essentiel et de ce qui ne l’était pas, souligne Alexandra Balikdjian, psy- chologue de la consommation (ULB). Et comme en plus le coût de la vie a augmenté, le consommateur ne va pas sauter dans la mare dès la réouverture. C’est probablement dans les à-côtés, dans le non-essentiel que nous allons couper. Ce n’est pas par hasard que nous voyons surgir des promotions très alléchantes, utilisables sur une plus longue durée que les réductions classiques. On veut laisser au consommateur le temps de revenir progressivement. ”

Ne nous trompons pas sur cette notion d’essentiel, elle ne se limite pas aux besoins primaires (s’alimenter, se laver, etc.). Durant le confinement, les inscriptions aux cours de fitness à domicile, aux plateformes d’apprentissage en ligne ou aux films à visionner à la demande ont fortement augmenté, indique une étude de Mastercard. ” En étant confronté à la fragilité de la vie, on ressent un réel besoin d’exploiter son temps différemment, analyse Alexandra Balikdjian. On se recentre sur soi et sur son foyer, on privilégie une meilleure hygiène de vie, on développe de nouvelles compétences. ”

L’explosion de l’e-commerce

Cette évolution s’est marquée sur Internet mais rien ne permet d’affirmer qu’elle se prolongera dans le monde physique. Comment faire revenir le client dans les restaurants (quand ils rouvriront), dans les salons d’esthétique ou dans les bureaux d’une agence immobilière ? Nous allons essayer de répondre à cette question à travers les 20 pages de ce dossier. Avec une bonne nouvelle pour démarrer : ” Les magasins étaient bien organisés lors de la réouverture, avec des consignes sanitaires strictes et, sauf exceptions, sans bousculades et longues files d’attente, relève Alexandra Balikdjian. Dans les plus petites enseignes, beaucoup de consommateurs ont apprécié, après des semaines de confinement, de retrouver une vraie relation interpersonnelle en étant seuls dans le magasin. Tout cela est de nature à rassurer le consommateur. ”

La qualité de cette relation directe, par contraste avec les modalités plus impersonnelles de la commande en ligne, sera vraisemblablement l’une des clés de la réussite de la reprise des activités. Sera-ce suffisant pour résister à la croissance de l’e-commerce ? Les achats en ligne des Belges ont augmenté de 45% par rapport à l’ordinaire, nous apprend Mastercard. ” Des réticences ont sauté, de nombreuses personnes ont franchi le pas de l’e-commerce, répond la psychologue de la consommation. La période a toutefois été suffisamment longue pour générer aussi des expériences moins favorables, des colis bloqués, des retards dans la distribution, etc. Les consommateurs qui veulent de l’immédiateté vont retourner en magasins. ” A ceux-ci, dès lors, de gérer leurs stocks en conséquence et de pouvoir offrir un choix suffisamment vaste. En ce sens, les leçons des premières étapes du déconfinement vont faciliter le déroulement des suivantes.

Le client a perdu ses habitudes

Tout ne reviendra toutefois pas à la normale. Pour Yves Blandiaux, fondateur de Wave4Growth et auteur d’un livre blanc sur Les principaux défis pour maîtriser la vente complexe et gagner après la crise du Covid-19, le consommateur ne peut pas sortir totalement indemne de cette brusque et longue interruption. ” L’homme est un animal d’habitudes, explique-t-il. Je vais à la piscine trois fois par semaine, je le fais de manière spontanée sans me poser de question. Cette habitude a été cassée, elle ne reviendra pas forcément. Plus une activité était fréquente, plus forte sera la déprogrammation. Donc plus le retour sera potentiellement problématique. ” Il serait ainsi plus évident de revenir au cinéma où vous alliez une fois tous les mois ou tous les deux mois – vous n’étiez donc pas ” programmé ” – qu’à la salle de sport où vous transpiriez deux fois par semaine.

Ce poids des habitudes ne déterminera heureusement pas la totalité de notre comportement de consommateur. Deux paramètres importants vont infléchir son importance : la qualité des alternatives découvertes pendant le confinement et la relation entretenue, ou pas, avec le commerçant ou le club pendant cette période très particulière. ” Certains ont très bien réagi pour conserver ce lien, estime Alexandra Balikdjian. Une salle de sport a proposé des cours en ligne, un coiffeur a donné des conseils de soins ou d’espacement des shampooings… Dans de tels cas, le client ne s’est pas senti abandonné et le retour ne devrait pas être compliqué. En revanche, ceux qui n’ont pas entretenu la relation avec leur clientèle vont avoir plus de mal. ”

La force des alternatives

Le retour aux bonnes vieilles habitudes dépendra aussi de l’intérêt des alternatives testées pendant le confinement. Celui qui a acheté un vélo ou un engin d’entraînement et celle qui a découvert de bons programmes en ligne ou une appli pour faire des exercices sportifs ne retourneront pas forcément à la salle de sport. ” Les clients ont été déprogrammés, les salles doivent devoir se réinventer pour les faire revenir, augure Yves Blandiaux. Cela implique sans doute plus d’interactions avec les utilisateurs, un suivi plus personnalisé avec, par exemple, une information, après la séance, sur les calories perdues ou la masse musculaire gagnée. Ces liens peuvent aider à sécuriser la visite suivante. ”

Les alternatives ont parfois été initiées par les commerçants eux-mêmes : la livraison de plats à domicile a soudain concerné aussi les menus gastronomiques avec trois services. ” L’alternative était intéressante, elle a plu, je ne suis pas certain que les établissements pourront faire marche arrière, concède le consultant. Beaucoup de familles ont redécouvert le plaisir le préparer un bon repas tous ensemble et les restaurants devront sans doute compenser avec cette tendance. En revanche, les bars n’auront pas le même dilemme. Les ‘apéros-Zoom ou Skype’, c’était sympa la première fois mais c’est tout. Quand ils pourront rouvrir, tout le monde va retourner dans les bars pour la socialisation, pour boire un verre avec les amis. ” Le défi ici est surtout de survivre pendant ces longs mois sans la moindre recette, ou presque… Alexandra Balikdjian partage l’analyse sur le futur des restaurants mais avec un regard franchement optimiste. ” Il faut réinventer l’expérience d’aller manger au restaurant, dit-elle. Il y a de la place pour la créativité et je suis convaincue qu’on nous prépare de très belles surprises. ”

Pour trouver leur voie dans ” le monde d’après ” et attirer suffisamment de clients, les établissements devront ” monter en compétences dans leur gestion “, affirme Yves Blandiaux. Cela vaut évidemment pour la trésorerie et les aspects sanitaires (gel, masques, distances, propreté, etc.) mais aussi, et plus largement, sur la manière de se reconnecter avec le client. ” Il faut profiter du moment pour prendre du recul et réfléchir au trajet-client, conclut le consultant. Ce trajet, c’est toute la relation entre un établissement et ses clients avant, pendant et après la visite. La piscine qui se contentait de communiquer ses heures d’ouverture, c’est fini. Il faudra cibler les propos, segmenter les offres. Connaître avec précision pourquoi les clients venaient chez nous, ce qu’ils appréciaient et ce qu’ils ont fait pendant ces longues semaines de fermeture contrainte aidera les établissements à se repositionner efficacement. ”