Inflation croissante : “Les consommateurs vont adapter leur comportement d’achat”

La crise sanitaire et l’inflation galopant couplées à la guerre en Ukraine exerce une pression supplémentaire sur le pouvoir d’achat des consommateurs. Ces derniers ont devoir adapter leurs habitudes, encore pour un certain temps.

Il y a moins de trois mois, la hausse des prix des matières premières et de l’énergie avait déjà un impact sur nos courses en supermarché. Les augmentations de prix étaient cependant globalement limitées. Cela est encore le cas pour l’instant. Par rapport à l’explosion des prix de l’énergie, les achats en supermarché ne sont devenus qu’un peu plus chers.

“Il y a quelques exceptions, les prix des légumes frais ont augmenté de 1,4 % par rapport à l’automne 2021, le porc aussi, de seulement 2 %”, indique Wim Van Edom de la fédération professionnelle Comeos. “Nous observons une tendance similaire dans tout un panier de produits, tant dans les marques connues que dans les marques de distributeurs. Or, aujourd’hui, les prix des matières premières sont en forte hausse, avec, entre autres, des augmentations très importantes pour le beurre et les huiles végétales qui sont présents dans de nombreux produits. Les supermarchés feront tout ce qu’ils peuvent pour maintenir les prix bas. Ils le font déjà. La réduction des marges dans le secteur en est une illustration. Ils se préparent également à une éventuelle pénurie due à la guerre en Ukraine. Peu d’aliments proviennent directement de Russie ou d’Ukraine, mais les fournisseurs des supermarchés utilisent certaines matières premières de ces pays. L’éventuelle pénurie fait déjà grimper les prix sur le marché mondial. C’est pourquoi des ingrédients et des fournisseurs alternatifs sont envisagés”, explique Wim Van Edom.

Une pénurie est peu probable

Une réelle pénurie est peu probable dans les rayons des magasins belges. Même si Colruyt, Lidl, Albert Heijn et Aveve ont dû limiter, par précaution, les achats de farine et d’autres catégories d’aliments par client à la fin de la semaine dernière. Tout comme lors de la crise sanitaire, il n’y a pas de problème de stock maintenant, mais c’est surtout un problème de remplissage rapide des rayons. Les experts du commerce de détail soulignent que de telles mesures peuvent accroître l’envie de faire des stocks chez les clients. Il reste à voir comment cela va évoluer, mais ces derniers jours, il ne semblait pas y avoir de panique. Néanmoins, la crise continuera à se faire sentir.

“La crise du coronavirus n’était pas une crise économique due à la politique du gouvernement, mais seulement une crise sanitaire”, déclare Wim Van Edom. “La dérive des prix de l’énergie de ces derniers mois pèsera de plus en plus lourd dans le budget familial. C’est surtout la classe moyenne inférieure, qui se situe juste en dehors du tarif social, qui aura des difficultés. Mais d’autres consommateurs vont également devoir faire attention. Nous sortons d’une période exceptionnelle. De nombreuses personnes ont dépensé un peu plus au supermarché parce qu’elles ne pouvaient pas sortir pour manger pendant la pandémie. Mais il est probable qu’une partie des consommateurs modifiera son comportement dans les années à venir et, par exemple, achètera davantage de marques de distributeur moins chères que de produits de marque. Cette évolution ne se fera pas seulement sentir dans les supermarchés. De nombreuses familles voudront d’abord avoir un aperçu de leur facture énergétique avant de programmer leurs vacances d’été, et beaucoup opteront pour Blankenberge plutôt que pour l’Espagne. Des économies seront probablement aussi réalisées en habits.”

Davantage de marques de distributeurs

Certains signes indiquent déjà que les consommateurs sont en train de modifier leur comportement. Le groupe Colruyt regagne des parts de marché. Colruyt et sa chaîne soeur OKay travaillent avec une garantie des prix les plus bas et s’en sortent toujours relativement bien en temps de crise. Il reste à voir combien de temps cela va durer. “Cela pourrait aussi être le résultat d’autres facteurs qu’un consommateur plus économe. Les magasins de nuit, par exemple, sont à nouveau ouverts sans restrictions et ils se fournissent souvent chez Colruyt“, explique Els Breugelmans, professeur et expert en commerce de détail à la KU Leuven.

“Il y a également peu d’inflation en ce moment. Pour l’instant, des courses en supermarché semblent plus chères qu’elles ne le sont en réalité. Les gens ont leurs habitudes. Faire ses courses dans un supermarché est généralement une activité à faible implication ; on le fait par besoin. Après une perturbation temporaire, on cherche rapidement à retrouver un schéma familier, qui peut être différent de celui auquel on était habitué auparavant. Le client recherche davantage la routine que la fidélité à une chaîne ou à un produit particulier. Il est frappant, par exemple, qu’après la crise financière de 2008, les marques de distributeur aient conservé longtemps la part de marché qu’elles avaient gagnée. Ensuite, de nombreux consommateurs ont échangé leurs produits de marque contre des alternatives souvent moins chères. Nous devrions peut-être nous attendre à ce que la crise énergétique ait à nouveau un impact similaire, car elle se répercutera davantage sur les prix des supermarchés.”

“Pendant la crise du coronavirus, nous avons vu le mouvement inverse pendant un certain temps. Nous achetions à nouveau les produits de marque les plus connus, les marques A comme Coca-Cola ou Nutella. C’est étonnant, car en période de crise, on s’attendrait à ce que les gens se tournent davantage vers des solutions moins coûteuses. Les hard discounters Aldi et Lidl ont également connu une croissance moins rapide que le marché. Ces dernières années, ils ont ajouté une gamme limitée de produits de marque à leur offre, mais ils continuent de voir comme un atout une gamme compacte de produits de marque de distributeur moins chers. Les consommateurs belges ne se sont donc pas vraiment protégés contre les conséquences économiques de la crise du corona. Le besoin de s’offrir un petit extra a pesé plus lourd ces deux dernières années, semble-t-il. Il s’agit d’une tendance générale. Le comportement des différents groupes de population aura été très différent. Nous menons actuellement une enquête approfondie à ce sujet.”

Augmentation du prix du pain

Par rapport aux pays voisins, la Belgique compte encore beaucoup d’artisans boulangers et d’autres petites entreprises alimentaires indépendantes. Dans le commerce de détail alimentaire également, la crise actuelle pourrait entraîner un déplacement des parts de marché vers les grandes chaînes. Les boulangers ont annoncé que, en raison de l’inflation, un grand pain classique passera à 2,8 euros. C’est beaucoup si l’on considère que les supermarchés ne demandent qu’environ 2 euros. “Les supermarchés prennent moins de marge sur le pain”, dit Breugelmans. “Tout comme le lait, c’est un produit pour lequel les consommateurs doivent se rendre délibérément et régulièrement au magasin. Dans le commerce de détail belge, il n’est pas possible de vendre à perte, de sorte que l’inflation se fera probablement sentir là aussi. Mais les chaînes vont essayer de maintenir ces prix aussi bas que possible.”