Comment Decathlon se “plateformise”

Face aux grands joueurs de l’e-commerce, devenez vous-même une plateforme… et offrez des services! C’est la stratégie qu’est en train de déployer le spécialiste français du sport, qui pourrait inspirer plus d’un distributeur. Voici comment le groupe s’y prend.

C’est un mouvement stratégique qui mérite d’être décrypté, tant il représente une tendance de fond dans le secteur du retail. Il pourrait (devrait?) inspirer plus d’un distributeur traditionnel à l’ère des grandes plateformes de commerce en ligne. Résumé en une phrase, cela pourrait donner: “Vous êtes concurrencé par les plateformes? Devenez vous-même une plateforme!” C’est exactement la voie qu’est en train d’emprunter le géant français du sport Decathlon qui, s’il compte bien rester un distributeur de produits neufs, envisage aujourd’hui sa raison d’être (le fameux “Why?”) de manière beaucoup plus large.

“Nous avons entamé début 2019 une réflexion globale destinée à définir comment Decathlon pourra encore être utile aux clients à l’avenir, explique Mathieu Renier, retail partner au sein du groupe, en co-charge de la vision stratégique. La conclusion est que nous serons encore un distributeur d’articles de sport mais plus uniquement.” L’enseigne entend devenir une vaste plateforme dédiée aux sports et aux modes de vie sains de manière plus générale. “L’un des piliers de notre stratégie est de devenir le partenaire santé de nos clients, poursuit notre interlocuteur. Notre marché doit donc être beaucoup plus étendu que la stricte vente d’articles sportifs. Nous pouvons carrément proposer des cours, viser les hôpitaux, les maisons de repos ou encore les écoles à travers la mise à disposition de matériel mais aussi l’organisation de journées sportives, etc.”

Services et expériences

Decathlon l’a bien compris: pour survivre dans l’économie des plateformes, il est plus que jamais nécessaire de proposer aux clients des services et – surtout – des expériences. Ce n’est pas pour rien si le groupe vient de lancer en France un nouveau portail baptisé “Decathlon Experience”. Centré dans un premier temps sur la pratique du ski, le site agrège plusieurs partenaires et permet aux clients de réserver un séjour à la montagne avec hébergement, transport, matériel, cours et autres activités sur place. L’objectif est de se positionner en tant qu’intermédiaire pour différents professionnels de la montagne qui bénéficient ainsi de la visibilité apportée par l’enseigne. L’offre devrait à terme être élargie à une soixantaine de thématiques sportives et à d’autres pays européens.

Ce faisant, Decathlon crée en réalité tout un écosystème autour de sa marque et devient une sorte de théâtre pour différents prestataires de services. “Les distributeurs qui empruntent cette voie ont tout compris, assure Myriam Blanpain, CEO de l’agence de communication retail AddRetail. Il y a derrière cette stratégie une double opportunité pour Decathlon: non seulement l’enseigne fait en sorte que ses clients restent dans son écosystème, ce qui est primordial dans une économie de l’attention où les consommateurs sont constamment bombardés de messages ; mais elle peut utiliser la connaissance qu’elle a de ses clients pour pousser des offres pertinentes et vendre ainsi à ses partenaires une audience correctement segmentée.”

Ce positionnement doit par ailleurs permettre à l’enseigne française de recruter de nouveaux clients tout en améliorant considérablement la connaissance de ses fidèles. “Decathlon va pouvoir tracer un client par rapport à ses centres d’intérêt, explique notre experte. Ainsi, le groupe va enrichir la connaissance de ses clients sur des produits qu’ils n’achetaient pas forcément au sein de la chaîne. Au détour d’une activité complémentaire, Decathlon a, par exemple, l’occasion d’appendre qu’un client qui achète régulièrement des articles de surf est aussi passionné d’équitation.”

Place de marché

C’est dans cette même philosophie d’amélioration de la connaissance client et de maintien des consommateurs dans l’écosystème Decathlon que le spécialiste du sport a lancé fin de l’année dernière sa propre place de marché. Le groupe a en effet décidé de permettre à des marques externes triées sur le volet de vendre leurs articles ou services sur sa plateforme belge. Ces marques s’occu- pent elles-mêmes de la livraison des commandes, payant au passage à Decathlon une commission sur chaque vente. Pour l’enseigne, dont l’assortiment actuel est composé à 90% de ses propres labels, le calcul est vite fait: mieux vaut voir ces grandes marques atterrir dans son propre écosystème plutôt qu’ailleurs, qui plus est sans devoir les acheter en direct pour les revendre sur son site puisque Decathlon sert ici uniquement de place de marché.

Ce nouveau business model va permettre au groupe de multiplier à terme son assortiment par quatre et de proposer ainsi aux clients une offre beaucoup plus large. “Notre marketplace commence à prendre de l’ampleur, assure Mathieu Renier. Nous pouvons représenter un véritable accélérateur de business pour nos partenaires. Par le passé, nous étions beaucoup trop fermés. Or, si nous voulons être la plateforme de référence pour le sport, nous devons ouvrir notre modèle et travailler avec des marques et prestataires de services externes. Nous ne sommes pas très utiles en ne vendant que nos produits. Si nous voulons être vraiment utiles, nous devons l’être pour tous les clients qui souhaitent pratiquer du sport, ce qui passe par un élargissement de notre assortiment.”

Economie circulaire

Afin de se différencier des grandes plateformes d’e-commerce, Decathlon a également décidé de se lancer dans l’économie circulaire et de l’abonnement, proposant des services à valeur ajoutée. Le géant du sport a ainsi lancé chez nous il y a six mois un projet baptisé Resell your bike. Le groupe permet à ses clients de rapporter leurs vieux vélos Decathlon en échange de bons d’achat. L’enseigne les reconditionne pour les remettre en vente en ligne ou en magasin dans un espace dédié à la seconde main. Si les vélos constituent pour le moment le coeur de ce projet circulaire, le groupe étudie la possibilité pour les clients de rapporter d’autres articles qui, eux aussi, seront reconditionnés et revendus.

A côté de ce projet, Decathlon est aussi en train de tester en Belgique la location d’articles de sport avec 400 clients. Concrètement, ces derniers paient le montant de leur choix, et peuvent emprunter pendant un mois tous les articles qu’ils souhaitent, pour une valeur correspondant à 12 fois la somme déboursée. “C’est un modèle circulaire, explique Mathieu Renier. Les passions des clients changent. Ils peuvent ainsi changer de sport quand ils le veulent et ne sont pas obligés d’acheter des articles pour une seule utilisation.” A Anvers, Decathlon s’apprête à tester un autre modèle d’abonnement. Pour 100 euros, le client dispose d’un accès illimité à tous les produits pendant un mois. “Les consommateurs, aujourd’hui, visent davantage l’utilisation, la pratique et l’expérience plutôt que la possession, assure Myriam Blanpain. Pour un distributeur traditionnel, il est donc nécessaire de se positionner là-dessus et d’offrir ce type de service qui permet par ailleurs de se différencier des grandes plateformes.”

Diversifier ses sources de revenus

En matière d’abonnement, Decathlon compte même aller plus loin. Oui, il doit être possible de s’abonner pour profiter d’articles. Mais le client doit également pouvoir s’abonner à des services. Lancé en plein confinement, le projet Keep active permet ainsi de s’abonner à des cours de fitness et de yoga en ligne, dispensés par des collaborateurs internes ou des coachs externes. “Jusqu’à présent, nous ne sommes pas liés à une salle de sport en particulier, mais c’est quand même dans notre esprit, reconnaît le responsable. Nous restons ouverts. La question est de savoir comment offrir des moments de sport à nos clients. Decathlon peut-il aussi devenir une agence sportive? Peut-être… Certaines choses ne vont certainement pas fonctionner, ne seront pas rentables, etc. Mais nous sommes dans une démarche agile qui nous permet de mener plusieurs tests.”

Commissions prélevées auprès des marques et prestataires de services, revente d’articles de seconde main, abonnements, etc. Le spécialiste du sport, en se “plateformisant”, est aussi en train de diversifier ses sources de revenus. Se positionner comme carrefour d’audiences et sauter dans le train de l’économie servicielle et circulaire lui permet en effet, dans un paysage ultra- concurrentiel, de compenser la baisse inéluctable des revenus issus de la vente de produits neufs.