Révolution dans les services bancaires: la fin du “gratuit”

Fini, le service complet sans débourser le moindre euro. Face aux avatars de la pandémie et à la persistance de taux d’intérêt peu élevés qui réduisent la marge sur les crédits, il ne reste guère plus aux banques, pour préserver leurs bénéfices, que d’augmenter les tarifs. Voire carrément faire payer les services qu’elles octroyaient gratuitement auparavant. Vous voilà prévenu.

Il y a des signes qui ne trompent pas. Depuis le 1er juillet, le très populaire compte online d’ING, le Lion Account, n’est plus gratuit. Les nombreux clients de la banque qui possèdent un tel compte (1,2 million) doivent payer pour pouvoir l’utiliser. Alors que le service ne coûtait rien jusqu’ici, il est désormais facturé 1,90 euro par mois.

Certes, le changement de prix ne s’applique pas aux jeunes de 18 à 25 ans. Le pack comprend désormais aussi trois retraits d’argent à tous les distributeurs (ING et non-ING). Mais ceux qui auront déjà retiré de l’argent à trois reprises sur un même mois verront leur quatrième retrait et les suivants facturés 50 cents. Seuls les titulaires d’un compte Vert, le compte phare de la banque au lion orange, pourront dépasser cette limite de trois retraits gratuits par mois. Mais au prix d’une forte augmentation des frais de tenue de compte qui passent de 44 à 54 euros par an. Soit une hausse de plus de… 20%!

Une première

Vouloir faire payer davantage le client n’est pas nouveau. On se souviendra de l’accident marketing de bpost banque qui avait dû faire marche arrière après avoir fait part de son intention de facturer les retraits de cash effectués par les détenteurs de son compte gratuit b.compact aux automates de la banque. C’était il y a deux ans déjà. Et si de nombreuses autres banques (Axa Banque, Argenta, Beobank, Crelan, Deutsche Bank, Keytrade, etc.) ne facturent toujours pas le retrait de cash en Belgique ou dans la zone SEPA (36 pays européens), les grandes institutions (ING, BNP Paribas Fortis, KBC, Belfius) font payer depuis plusieurs années les retraits à des automates qui ne font pas partie de leur réseau.

Mais voilà: ING est la première banque du pays à faire payer un retrait aux automates de son propre réseau d’agences, suscitant de vives réactions. “Comment ne pas comprendre les clients qui ont le sentiment que la banque prend l’argent déposé en otage”, s’est exclamée à ce propos l’association de défense des consommateurs Test-Achats. Exagération? ING se justifie en disant que 92% des clients possédant un Lion Account ont effectué l’an dernier trois retraits ou moins par mois. En outre, “nous nous attendons à ce que l’utilisation des distributeurs automatiques de billets continue à diminuer dans les années à venir”, défend Joëlle Neeb, porte-parole d’ING Belgique, précisant que le nombre de retraits de billets a chuté de 35% l’an dernier par rapport à 2019.

Toute la gamme

La banque avance également un autre argument: ces hausses tarifaires sont aussi la conséquence “des investissements actuels et futurs dans l’extension de nos services à valeur ajoutée”, dit-elle. Parmi ces services, la maison de l’avenue Marnix cite notamment les ristournes obtenues grâce à “ING+deals” qui, ajoute-elle, a généré des remboursements de 27 euros en moyenne l’an dernier. L’enseigne cite également son outil “OneView” qui permet aux clients de comparer les meilleures offres commerciales des fournisseurs d’énergie ou des opérateurs de téléphonie mobile et d’en changer immédiatement via leur application bancaire sans devoir s’occuper des formalités administratives. En d’autres termes, rétorque Test-Achats, “le service bancaire qu’est un compte à vue devient plus cher parce que des services non bancaires, que bien des clients n’utiliseront sans doute jamais, sont développés.”

La tendance ne s’observe du reste pas uniquement pour le compte à vue et les retraits de cash. En réalité, “c’est toute la gamme des services de daily banking qui est visée”, note Grégoire Tondreau, senior partner chez Roland Berger. Exemples? KBC/CBC a indiqué facturer à partir de cette année 2 euros au lieu de 1,50 euro les transactions manuelles (un virement papier) non comprises dans le forfait de son compte de base. Chez Belfius, il faut désormais payer 2 euros par enveloppe pour l’envoi d’extraits de votre compte d’épargne, contre 1,70 euro auparavant. Chez Deutsche Bank, une carte de crédit Mastercard coûte maintenant 45 euros par an, contre 30 précédemment. Etc.

Plus de 20 millions

Mais pourquoi, au juste, risquer de froisser le client en grappillant ici et là quelques euros dans sa poche? Parce qu’il faut bien compenser les coûts qui ne cessent d’augmenter. Celui de la réglementation d’abord, les directives MiFID et autres AML (profil d’investisseur, lutte contre le blanchiment, etc.). La politique de taux durablement bas de la BCE ensuite. On le sait, la gardienne de l’euro taxe les excès de liquidités parqués par les banques commerciales dans ses coffres (lire l’encadré “Payer pour épargner” ci-dessous). Ce qui réduit la marge sur les crédits. Du coup, on ferme des agences et les services traditionnels sont de plus en plus facturés au prix fort. Rien qu’à elle seule, la fin de la gratuité du Lion Account devrait rapporter près de 23 millions d’euros par an à ING. “La tendance est générale, poursuit Grégoire Tondreau. Un grand nombre de banques ont passé ou passent actuellement en revue leur grille tarifaire pour s’assurer que les services dont les clients bénéficient sont bien rétribués.”

Certes, il est encore possible de trouver des comptes gratuits (le Welcome Pack et le Hello4You chez BNP Paribas Fortis, le Pulse chez Belfius, le KeyPack de Keytrade, etc.). Mais la plupart de ces comptes sont de plus en plus couplés à des options payantes, fonctionnant sur le modèle que les spécialistes appellent freemium, ou try and buy, du style Netflix ou Spotify. Même Argenta a dû se résoudre l’an dernier à prendre ce virage des services payants. Quant au nouveau service bancaire universel, bien que coûtant 60 euros par an, il ne prend pas en compte l’envoi postal des extraits de compte qui sont facturés séparément ( lire l’encadré intitulé “Facturés séparément” ci-dessous).

Timbre Prior

Derrière cette évolution se cache en réalité une profonde transformation du marché de la banque de détail en Belgique: la fin des tarifs déguisés. “On assiste en effet à une réduction majeure de la subvention entre produits, souligne Grégoire Tondreau. Le client va de plus en plus être amené à payer le prix réel des services qu’il utilise.” A la question de savoir si les services bancaires allaient devenir plus chers, l’ancien président du conseil d’administration de Belfius Jos Clijsters nous répondait dernièrement à ce propos: “Jusqu’à présent, surtout dans le retail, les banquiers ont vécu sur un système de subsidiation entre produits. Les coûts pour les services de paiement, par exemple, ne sont pas tarifés à part mais inclus dans d’autres produits. Ce sera de moins en moins le cas à l’avenir. Les clients sont de mieux en mieux informés et comparent. Etre plus transparent est inévitable.” Il ajoutait: “Vous voulez un virement instantané? O.K., alors vous devrez probablement payer. On peut comparer cela au timbre Prior qui est plus cher. Vous payez pour un service supplémentaire. Payer pour avoir un conseil? Pourquoi pas? N’importe quel plombier qui vient réparer un robinet est payé. Pourquoi le banquier ne le serait-il pas?”

Appliquer une tarification plus transparente et plus équitable. Autrement dit, faire payer le client en fonction de l’usage qu’il fait d’un service plutôt que de répartir les coûts de ce même service sur l’ensemble des clients indépendamment de la manière dont ils le consomment. Comme l’explique Eric Dor, professeur à l’IESEG de Lille, les banques sont aujourd’hui en effet de moins en moins enclines à perdre de l’argent sur le fonctionnement d’un compte à vue ou d’un compte d’épargne dans l’espoir que cette relation commerciale débouche un jour sur la vente d’un autre produit plus rémunérateur, comme un prêt hypothécaire par exemple (lire l’encadré intitulé “Chaque créneau d’activité doit être rentable en soi” ci-dessous).

“Chaque créneau d’activité doit être rentable en soi”

TRENDS-TENDANCES. Est-on en train d’assister à la fin du service gratuit en banque?

ERIC DOR. Chaque banque a sa stratégie mais qui s’inscrit dans un environnement de contraintes communes à toutes. A commencer par le niveau de taux bas et négatifs voulu par la Banque centrale européenne (BCE) qui affecte leur rentabilité. Alors que parquer ses excès de liquidités auprès de la BCE se fait à un taux négatif de – 0,5%, il faut dans le même temps légalement rémunérer nos dépôts à du 0,11%. Par ailleurs, il est possible pour elles d’emprunter à des taux négatifs auprès de la BCE sur des échéances longues. L’attrait des dépôts n’est donc plus ce qu’il était. Ils ne sont plus aujourd’hui une source de financement bon marché comme il y a 10 ans. Dans ce contexte de rentabilité écrasée, chaque créneau d’activité doit visiblement être rentable en soi.

C’est ce qui explique qu’une banque comme ING va jusqu’à faire payer un certain nombre de services qui étaient gratuits auparavant?

La plupart des banques sont aujourd’hui réticentes à perdre de l’argent sur le fonctionnement d’un compte à vue ou d’un compte d’épargne dans l’espoir que cette relation commerciale débouche un jour sur la vente d’un autre produit rémunérateur, par exemple un prêt hypothécaire ou un fonds de placement. Jusqu’ici, elles n’ont pas voulu froisser les clients et ont fait le gros dos dans l’espoir que la politique monétaire de la BCE se normalise rapidement. Mais vu que ces perspectives de retour à la normale s’éloignent toujours plus, elles finissent par rendre les dépôts plus coûteux et facturent les services qui étaient gratuits jusqu’ici. Surtout que tout ceci s’inscrit dans un contexte où la rentabilité des banques européennes est largement inférieure à celle des banques américaines et jugée insuffisante par les régulateurs.

Pourquoi cette obsession de la part des régulateurs?

Parce qu’ils ont été échaudés par la crise des subprimes et qu’il y a encore trop de banques en Europe. Leur objectif est une croissance endogène des fonds propres via la mise en réserve des bénéfices. Pour cela, il faut des banques rentables et résilientes. Raison pour laquelle ils encouragent par ailleurs les rapprochements entre banques de la zone euro. C’est aussi une question de souveraineté économique. L’Europe, dont on sait qu’elle fait face à nombre de défis, doit pouvoir se financer avec ses propres institutions financières et ne pas dépendre des banques américaines voire chinoises.

Le conseiller payant

Et la relation avec le banquier dans tout cela? Là aussi, les choses changent. “La segmentation des offres est de plus en plus marquée”, observe Grégoire Tondreau. Chacun se spécialise. C’est Deutsche Bank qui ne jure plus que par le conseil en investissement. C’est KBC (et CBC) qui mise beaucoup sur son offre de services non bancaires via son appli (achats de tickets de train, etc.). C’est Nagelmackers qui se concentre uniquement sur la gestion de patrimoine. C’est aussi Belfius qui s’apprête avec Proximus à mettre sur le marché une banque 100% mobile orientée jeune et durable (Banx), après avoir lancé au début de l’été Re=Bel, une toute nouvelle plateforme de trading en Bourse elle aussi orientée durable. C’est enfin BNP Paribas Fortis qui “valorise” de plus en plus le conseil en face-à-face.

Ainsi, les clients de la première banque du pays qui disposent entre 80.000 et 250.000 euros d’avoirs à placer peuvent avoir accès à un conseil dédié et un accompagnement plus poussé (investissements, succession, etc.), pour un abonnement de 19,90 euros par mois. En plus des services standards, ces privilégiés appartenant au segment appelé “Priority Banking” par la banque, bénéficient des services de ce conseiller dédié, à distance (par téléphone et vidéoconférence) mais aussi en présentiel en agence. Ils sont en outre régulièrement conviés à des sessions d’information ainsi qu’à de nombreux événements culturels, sportifs, etc.

L’offre est encore plus tarifée du côté de son service Advice Pro destiné à la clientèle des entrepreneurs (PME et indépendants). La banque propose ici trois formules (Essential, Plus, et Exclusive) allant de 75 à 324 euros par trimestre, soit de 300 à 1.296 euros par an. Pour ce prix-là, les clients Exclusive ont par exemple la possibilité d’avoir “un entretien en tête à tête, avec des experts spécialisés pour les dossiers complexes”, mentionne la brochure de la banque. “Advice Pro nous aide à ne plus penser uniquement en termes de produits mais en termes de parcours complet basé sur des solutions adaptées au cycle de vie de l’entrepreneur”, soutient Hilde Junius, porte- parole de BNP Paribas Fortis. Et si le client n’opte pas pour Advice Pro? Il faut alors se contenter du call-center de la banque pour un contact à distance (par téléphone, e-mail ou appel vidéo).

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De confident à délateur

Est-ce à dire que le service en banque est tout doucement en train de devenir un luxe? Autrement dit que la banque de demain rassemblera une grande majorité de clients digitalisés (pour ne pas dire automatisés) et d’autres qui pourront se payer un vrai service? “L’avenir dira si nous sommes en train d’assister à la fin de la banque universelle. Ce qui est sûr, c’est qu’il y a une recherche d’innovation dans la manière d’offrir des services et la communication qui les entourent”, résume Grégoire Tondreau faisant allusion au lancement de Re=Bel par Belfius et qui ajoute: “Tarifer une offre enrichie est plus facile que de rendre du jour au lendemain payant quelque-chose qui était gratuit.”

Reste que cette nouvelle manière de faire de la banque est également le résultat d’une autre évolution. Une évolution que certains banquiers eux-mêmes déplorent: celle qui les voit de moins en moins jouer le rôle de personne de confiance, de confident. Car de plus en plus soumis à des lois qui les obligent à dénoncer les clients “douteux”, ils sont devenus des délateurs et des auxiliaires du fisc devant appliquer le doigt sur la couture du pantalon des tas d’obligations liées à lutte contre la fraude. Des obligations très gourmandes en moyens humains et financiers. Des obligations que, sans le savoir, le client lambda paie donc aussi aux travers de l’abandon de certains services gratuits.