Le retour des grands producteurs de biens de consommation

Si les géants du secteur déçoivent depuis quelques années, ce n’est pas sans raison. Mais loin de rester inactifs, ils consentent d’importants efforts pour inverser la tendance, parfois sous la pression d’investisseurs activistes qui exigent davantage de concentration et d’efficacité.

L’investisseur se remémore avec nostalgie l’époque où les secteurs défensifs étaient rentables. Les secteurs défensifs sont notamment les services aux collectivités, les télécommunications, mais aussi les biens de consommation comme l’alimentation et les boissons ou encore, les produits ménagers – crise ou pas crise, il faut se nourrir et veiller à l’hygiène, raisonnait-on. Ce secteur semblait donc garant d’excellents rendements.

Mais il déçoit depuis plusieurs années. Les rendements sont faibles, et en tout état de cause nettement inférieurs aux indices boursiers, qu’il avait justement l’habitude de surclasser. Si l’on demandait aux actionnaires de Coca-Cola, Danone et autres Procter & Gamble si leur investissement les satisfait autant qu’il y a cinq ans, il est très probable qu’ils répondraient par la négative. Sur les 24 derniers mois, par exemple, l’indice S&P 500 Consumer Staples Sector a affiché une sous-performance de 38% par rapport au S&P 500; le Stoxx 600 Food & Beverages a fait, durant la même période, 16% de moins que le Stoxx 600. Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène.

Prix

La première raison tient au fait que les producteurs de biens de consommation ont perdu une bonne partie de leur pouvoir de fixation des prix. Jadis, les géants du secteur augmentaient, chaque année (au moins), leurs prix en fonction de l’inflation. Mais depuis la crise financière, le consommateur est beaucoup plus attentif aux étiquettes; la difficile reprise et les menaces de déflation l’ont incité à réduire ses dépenses et à comparer davantage.

Or ce phénomène pénalise particulièrement les grands producteurs de biens de consommation, qui tentent traditionnellement d’écouler des articles plus coûteux, sans qu’il soit toujours prouvé qu’ils sont de meilleure qualité. De surcroît, l’assortiment de produits de marque de distributeur s’étoffe et gagne en qualité depuis une dizaine d’années (les distributeurs souffrent eux aussi, de plus en plus, de la concurrence acharnée qui règne sur leur marché). Ce qui rend le consommateur moins fidèle aux marques et contraint jusqu’aux grands producteurs à accorder des remises, pour préserver leur chiffre d’affaires (CA). Les conflits entre les chaînes de supermarchés et les multinationales se multiplient par ailleurs – songeons au récent bras de fer entre Colruyt et Nestlé.

Repenser le marketing

Les grands producteurs de biens de consommation sont depuis toujours les principaux clients des canaux publicitaires traditionnels (radio et télévision). Leurs dépenses, dans ce domaine, représentent un pourcentage nettement plus élevé de leur CA que celui des autres secteurs: il faut que le consommateur reste convaincu du bien-fondé de son choix, ce qui est une manière d’entretenir sa fidélité envers la marque. Le lien entre publicité et promotion d’une part, et croissance du CA d’autre part, a longtemps été évident. Mais les choses changent, notamment à cause de l’engouement pour le numérique. Les budgets délaissent les canaux classiques au profit des réseaux sociaux. Pas toujours pour un mieux, d’ailleurs, les grands annonceurs se disant déçus des résultats et dénonçant un manque de transparence. La pression sur le CA et les bénéfices les incite de surcroît à se montrer plus parcimonieux, souvent à la demande des investisseurs.

Lenteur des innovations

Autre conséquence du numérique: la concurrence croissante des challengers locaux. De nouveaux arrivants s’adaptent immédiatement à l’évolution des besoins des consommateurs, et les réseaux sociaux leur permettent de toucher plus aisément et à moindre coût un public plus large. Maintes études démontrent que les nouveaux acteurs locaux ou régionaux s’accaparent une part de plus en plus importante de la croissance, aux dépens des multinationales.

En raison de leur taille, celles-ci ont une structure plus rigide. Les nouveaux produits y sont soumis à un long processus décisionnel avant de pouvoir être commercialisés: 12 à 18 mois séparent souvent l’idée de la mise sur le marché – une éternité, de nos jours.

Redressement

Si les géants du secteur déçoivent depuis quelques années, ce n’est donc pas sans raison. Mais loin de rester inactifs, ils consentent d’importants efforts pour inverser la tendance, parfois sous la pression d’investisseurs activistes qui exigent davantage de concentration et d’efficacité.

La pression sur les prix, surtout en Amérique du Nord et en Europe, restera problématique, car elle est de nature plutôt structurelle. Mais les grands groupes peuvent réduire leurs coûts et gagner en efficacité, y compris dans le domaine du marketing. Pour l’heure, toutefois, c’est en accélérant l’innovation – notamment en revoyant les structures et organisations et en accordant davantage d’autonomie aux entités locales – qu’ils enregistrent le plus de progrès. Ils disposent de surcroît d’importants budgets et n’hésitent pas à racheter des affaires qui tournent.

D’une manière générale, le ralentissement de la croissance mondiale provoque un glissement des secteurs cycliques, très en vogue ces dernières années, vers des secteurs plus défensifs et moins sensibles à la conjoncture, récemment restés en retrait. Le secteur des biens de consommation en fait partie. Nous estimons donc qu’un redressement est probable au deuxième semestre (voir dans l’encadré comment en profiter). La tendance semble du reste avoir commencé à s’inverser, puisque l’indice du secteur est, pour la première fois depuis le mois de février, supérieur à la moyenne à 50 jours.