Le nouvel enjeu : le ventre des Chinois

Vu d’ici évidemment, difficile de se rendre compte de l’ampleur de la tendance à l’occidentalisation de la Chine. Pour autant, on peut parfaitement la déduire des chiffres de croissance spectaculaires des chaînes de fast-food dans le pays. Ceux-ci poussent en effet comme des champignons, les Chinois ayant davantage d’argent à consacrer à ce type d’alimentation et moins de temps à la cuisine de repas ” home made “.

Les jeunes citadins chinois sont les plus friands de fast-foods. Nombre d’entre eux ont un emploi du temps tellement chargé qu’ils ont pris l’habitude, chaque soir (!) de fréquenter les restaurants rapides. Depuis 2003, cette industrie est en pleine expansion, au point d’afficher une croissance à deux chiffres, alors que le nombre de points de vente atteint seulement la moitié de ceux qui couvrent le territoire américain. En 2009, cette branche représentait déjà 2000 milliards de yuan (CNY) ou renminbi (RMB) (soit environ 300 milliards USD), et pourtant ce chiffre pourrait déjà atteindre 3000 milliards CNY (RMB) l’an prochain, soit environ 600 milliards USD. La consommation de viande de la Chine augmente autrement dit à 71 millions de tonnes par an, soit le double de celle des Américains !

Naturellement, cette tendance n’est pas passée inaperçue : les multinationales et les acteurs locaux rivalisent d’imagination pour conquérir le ventre des Chinois. Qui dit fast-food dit bien sûr McDonald’s. Pour autant, le géant américain n’est absolument pas le leader du marché dans l’empire du Milieu, même s’il a accéléré son rythme d’implantation dans le pays et y inaugure chaque semaine dix nouveaux restaurants. Fin 2012, la chaîne du célèbre Big Mac n’y comptait encore que 1.701 restaurants, ce qui représente un retard considérable par rapport à Kentucky Fried Chicken, en abrégé KFC, la chaîne de fast-food la plus populaire au monde, dont l’ingrédient de base est le poulet. A l’échelle mondiale, il existe 18.000 points de vente KFC répartis dans 120 pays, dont 4.260 rien qu’en Chine (chiffres de fin 2012), contre ” seulement ” 548 (et 412 McDo) en 2001. Ce qui suppose, pendant onze années consécutives, l’ouverture d’un nouveau restaurant chaque jour (week-ends, dimanche et jours fériés inclus). Outre-Atlantique, on recense 4.618 enseignes KFC mais il ne fait plus aucun doute désormais que très bientôt, les restaurants seront plus nombreux en Chine qu’au pays de l’Oncle Sam. Là, il aura fallu 61 ans au groupe pour inaugurer plus de 4000 restaurants ; en Chine, KFC n’est actif que depuis 26 ans…

Objectif : 20.000 restaurants !

KFC est la propriété de la chaîne américaine Yum! Brands, émanation de PepsiCo dans les années nonante. Vous trouverez le portrait du groupe dans notre rubrique Flash (lire en p.8). L’entreprise ne cache pas ses ambitions de long terme : ouvrir au moins 20.000 restaurants (6000 aujourd’hui répartis dans 850 villes) en Chine, le plus important marché de distribution de détail au monde. La multinationale étant également propriétaire de deux autres chaînes (Pizza Hut – 6500 restaurants dans 97 pays, et Taco Bell – 5200 restaurants, surtout connu aux Etats-Unis), elle misera sur les trois enseignes simultanément, avec cependant un accent particulier sur Pizza Hut. L’an dernier, pas moins de 211 nouveaux restaurants ont été implantés en Chine, portant le total à 826 à la fin de l’an dernier. En l’espace d’un an, donc, un tiers de points de vente supplémentaires et un rythme de croissance doublé. A la moitié de cette année, le groupe comptait déjà 918 restaurants (+92 en 6 mois). Yum! Brands est indubitablement en tête de la course au ” ventre chinois ” ; depuis 2010 déjà, il réalise plus de bénéfices opérationnels en Chine qu’aux Etats-Unis.