Plusieurs journaux et personnalités, dont The Guardian, ont annoncé qu’ils ne publiaient plus sur X, malgré des millions de followers. Un geste loin d’être anodin. Musk a-t-il irrémédiablement brisé Twitter ?
Elon Musk a largement utilisé l’application X pour soutenir Donald Trump. Et son nouveau rôle prévu dans la prochaine présidence est à l’origine d’une nouvelle vague de départs. Une énième, a-t-on presque envie de dire. Depuis l’acquisition de Twitter il y a deux ans, la plateforme, rebaptisé x depuis, a perdu de son attrait. Sa réputation a sérieusement été entachée par une restructuration brutale (la moitié des employés licenciés quelques jours après la prise de contrôle), un virage politique à droite et une prolifération de messages haineux et de désinformation. Et cela se reflète dans les chiffres. On peut parler de déclin sur tous les fronts.
Une chute sur tous les fronts
Elon Musk a payé 44 milliards de dollars pour racheter Twitter en 2022. Mais selon les dernières estimations de septembre, la société ne vaudrait plus que 9,4 milliards de dollars, soit une perte de 78,7 % de sa valeur. La marque X, quant à elle, aurait encore plus souffert, tombant à 673,3 millions de dollars, contre 5,7 milliards en 2022, selon le cabinet Brand Finance.
Les revenus publicitaires ont également chuté, avec une baisse de 53 % sur un an aux États-Unis, selon The New York Times. D’après Axios, la plateforme devrait générer 2 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2024, contre 4,5 milliards en 2021. Le boycott de plus de 200 annonceurs (dont Apple et Disney) annoncé il y a un an n’a certainement pas aidé. D’autant plus que seulement sept d’entre eux sont revenus. Déjà pas terrible, la situation risque encore d’empirer. Selon l’institut Kantar, 26 % des annonceurs restants prévoyant de réduire leurs budgets en 2025 en raison de la « sécurité de la marque ». Ils sont en effet de plus en plus nombreux à vouloir ne pas voir leurs publicités associées à un contenu de plus en plus violent sur X.
Le départ de nombreux utilisateurs vers des réseaux concurrents comme Mastodon, Threads et surtout Bluesky est également notable. Meta (Facebook, Instagram) avec Threads tente d’éviter les discussions politiques et l’actualité, tandis que Bluesky, soutenu par le cofondateur de Twitter Jack Dorsey, s’impose comme le successeur de gauche de Twitter avec 15 millions d’utilisateurs. Après la victoire électorale de Trump, la plateforme aurait ajouté un million d’utilisateurs en une semaine. Threads compterait désormais 275 millions de visiteurs par mois, bénéficiant de son intégration avec Instagram.
L’x-odus
Du côté de X, Linda Yaccarino, la directrice générale, reste optimiste. Elle a affirmé que l’utilisation de X est « à son plus haut niveau jamais atteint » et « continue de croître rapidement », sans toutefois fournir de chiffres précis. Si certains indicateurs suggèrent une stabilité – environ 250 millions d’utilisateurs par jour, selon le Financial Times – les projections montrent une tendance à la baisse. Statista estime que l’audience mondiale de X passera à 335,7 millions d’utilisateurs fin 2024, contre 368,4 millions en 2022. Cette fuite pourrait même encore gagner en ampleur avec l’X-odus. Un terme qui désigne les médias et personnalités qui annoncent publiquement qu’elles quittent la plateforme.
Parmi la figure de proue, on retrouve The Guardian. Il a annoncé qu’il ne publierait plus sur X, la qualifiant de « plateforme toxique ». Le quotidien continuera à l’utiliser pour la collecte d’informations, mais n’interdira pas à ses journalistes de publier des articles personnels. Musk a réagi en qualifiant The Guardian de « publication moribonde ». D’autres médias, comme le quotidien espagnol La Vanguardia, ainsi que des personnalités comme l’ancien journaliste de CNN Don Lemon, qui avait signé un partenariat avec X en début d’année, ont également quitté la plateforme après une interview critique avec Musk. Lemon renvoie désormais ses followers vers YouTube, TikTok, Facebook, Instagram ou Bluesky. L’actrice Jamie Lee Curtis a aussi rejoint l’X-odus.
Malgré tout, il serait prématuré d’enterrer X. La plateforme reste un lieu privilégié pour l’information de première main, et de nombreux médias et personnalités politiques y sont encore actifs. Et en repositionnant X autour d’une liberté d’expression absolue, Musk réussit à séduire une part significative de la population. Enfin, et cela dénote un certain cynisme, selon le Financial Times certains annonceurs et grandes marques seraient prêts à revenir sur X, encouragé par l’influence d’Elon Musk au sein du futur gouvernement Trump.
