Et l’assureur le plus digital est… Belfius

Selon le cabinet de conseil Sia Partners, qui a passé au crible les offres digitales des principaux acteurs de l’assurance en Belgique, c’est Belfius qui offre la meilleure expérience, devant KBC/CBC et Axa.

Les banquiers ne sont pas les seuls professionnels de la finance à proposer des services digitaux. Les assureurs aussi servent de plus en plus leurs clients via le numérique. Mais quels sont chez nous les assureurs les plus performants en matière de digital? Pour le savoir, le cabinet de conseil Sia Partners a comparé le “parcours client digital” des 12 principaux acteurs du marché de l’assurance en Belgique, les classant ensuite en fonction de leurs qualités. Et le gagnant est… Belfius!

Le groupe de banque et d’assurance dirigé par Marc Raisière décroche en effet à la première place de ce classement des meilleurs parcours digitaux établi par Sia Partners dont nous avons pu prendre connaissance en exclusivité. Avec un score supérieur à 17 sur 20, il devance KBC/CBC et Axa qui se placent respectivement sur les deuxième et troisième marches du podium. Viennent ensuite AG (BNP Paribas Fortis), Corona Direct, Ethias, Yuzzu, Allianz, ING, Baloise, Fédérale Assurance ainsi que P&V, qui arrive bon dernier.

Maturité digitale

Pour établir ce classement, Sia Partners a examiné les offres digitales de ces 12 acteurs pour trois produits d’assurance non-vie: assurance habitation, assurance auto et assurance familiale. Tout simplement “parce que c’est sur ces produits que la maturité digitale est la plus élevée, précise Sébastien Carvelli, qui a piloté l’étude chez Sia Partners. Par ailleurs, ce genre de contrat se retrouve chez tous les assureurs, ce qui offre une bonne base de comparaison”. Une comparaison que Sia Partners a effectuée en tenant compte de deux types de critères. D’une part, l’étendue des fonctionnalités (possibilité de faire une simulation, souscription ou pas du contrat en ligne, présence et qualité du conseil, possibilité de personnalisation, support en ligne). D’autre part, tout ce qui touche à l’expérience client (environnement intuitif, design réussi).

Côté résultats, il ressort clairement de l’analyse que “la digitalisation du parcours client est loin d’être la norme pour les acteurs de l’assurance en Belgique, relève Sébastien Carvelli. Le classement fait apparaître de très grandes différences entre les meilleurs et les moins bons élèves de la classe. Même si cet écart entre les bons et les moins bons parcours digitaux peut s’expliquer en partie par une orientation volontaire du modèle d’affaires (courtier / assureur orienté services hors ligne vs assureur numérique), des progrès importants peuvent être réalisés par la plupart des assureurs actifs sur le marché en Belgique, lesquels sont à la traîne par rapport aux banquiers sur ce terrain-là. Quant à l’offre de produits en tant que telle, on voit que c’est surtout le segment de la mobilité qui affiche le plus de maturité”, note le consultant de Sia Partners.

La bancassurance à l’honneur

Dans ce contexte, voir Belfius et KBC/CBC décrocher les deux premières places du classement n’est guère étonnant. Et pour cause: “Belfius et KBC sont deux groupes de bancassurance, explique Anthony Wolf, associé chez Sia Partners, en charge du secteur de la banque et de l’assurance. De ce fait, ils tirent profit de leur application bancaire en y intégrant des services d’assurance. Figurant parmi les meilleures du monde, ces applications mobiles leur servent de tremplin pour approcher le client en tant qu’assureur”.

A la fois banque et assurance, Belfius et KBC ont en effet intégré une grande partie du parcours client pour les produits non-vie dans leur appli bancaire et proposent des fonctionnalités couvrant toutes les étapes du processus jusqu’à la signature du contrat en ligne. De son côté, la filiale belge du groupe d’assurance français Axa a adopté une stratégie hybride qui oblige uniquement à la fin du parcours digital le client à désigner un courtier pour la gestion de son contrat tandis que certains comme Allianz couvrent de manière digitale seulement quelques étapes spécifiques du processus.

Le poids des courtiers

L’autre grand enseignement de ce classement établi par Sia Partners est qu’il met en évidence la particularité du marché belge, à savoir un marché toujours dominé par les courtiers. La meilleure preuve en est la dernière place occupée par P&V. Une place de lanterne rouge qui s’explique par le business model de la compagnie ne mettant pas du tout l’accent sur le digital mais plutôt sur un service traditionnel via le canal du courtage. “La très belle troisième place décrochée par Axa, juste derrière Belfius et KBC, fait par contre de ce point de vue-là figure d’exception, souligne Sébastien Carvelli. Parmi ceux qui ont un business model centré sur les courtiers, c’est le seul assureur qui autorise le fait d’avoir un parcours digital quasiment intégré. Pour P&V par contre, qui redirige le client vers le courtier avant même la réalisation d’une simulation, c’est l’autre extrême.”

Quant au score obtenu par Ethias, il est un peu décevant dans la mesure où “on aurait pu s’attendre à un meilleur résultat pour cet assureur direct. Néanmoins, son programme de développement laisse présager un fort rattrapage dans les prochains mois”, nous confie Anthony Wolf.

Le futur de l’assurance

Si le poids du courtage reste important, le monde de l’assurance n’échappe toutefois pas à la digitalisation de ses activités. On le voit avec l’exemple réussi de Belfius mais aussi avec l’arrivée en Europe de disrupteurs étrangers tels que l’américain Lemonade désormais présent en France et aux Pays-Bas.

“Lentement, mais année après année, les nouvelles générations font de plus en plus appel à ce genre de services, dit Anthony Wolf. Les assureurs traditionnels ont tout à gagner en s’inspirant d’acteurs tels que Lemonade et changer ainsi leur manière d’interagir avec le client. Pendant des décennies, ne plus voir son client après la signature du contrat a été un atout. Qui dit pas de contact dit aussi pas de sinistre. Mais aujourd’hui, cette manière de voir les choses est devenue un handicap. Il faut au contraire entrer en contact régulièrement avec le client, en développant un lien qui crée, par envie ou par nécessité, une interaction quasi-quotidienne (suivi médical, activation d’une couverture mobilité, passage d’une RC à une omnium, etc.). Pour autant, ce n’est pas la mort des courtiers mais l’essor d’une nouvelle façon complémentaire de vendre de l’assurance”, conclut l’associé de Sia Partners.