Amazon peut-il faire vaciller Netflix?

Le géant de l’e-commerce se lance dans la production de films. Objectif : tailler des croupières à Netflix sur le marché du streaming

Amazon se lance dans la production de longs-métrages. La firme vient d’annoncer qu’elle financerait douze films par an, avec l’aide de Ted Hope, co-fondateur d’un studio de cinéma indépendant, auquel on doit des films comme 21 grams ou The savages. Les films produits par Amazon bénéficieront d’un budget compris entre 2 et 25 millions de dollars. Même si on est loin des blockbusters d’Hollywood (220 millions de dollars de budget par exemple pour le dernier Avengers), l’arrivée d’un acteur comme Amazon dans le marché du cinéma est en soi un événement.

Si le géant de l’e-commerce marche pour la première fois directement sur les plates-bandes des studios, ce n’est cependant pas sa première incursion dans le business de la vidéo. Après avoir créé un service de vidéo à la demande, Amazon a lancé en 2011 une plateforme de streaming, Amazon Instant Video. Disponible aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne, celle-ci propose un accès payant à des films et des séries, sur le même principe qu’un certain Netflix, qui a débarqué en Belgique en octobre dernier. Si Netflix compte 57,4 millions d’utilisateurs dans le monde, Amazon ne communique pas sur le nombre d’abonnés à sa plateforme.

La guerre pour le contenu

L’annonce d’Amazon le prouve une nouvelle fois : dans l’univers numérique, la bataille pour le contenu fait rage. L’entreprise américaine continue en fait sur sa lancée, puisqu’elle s’est déjà signalée en finançant des séries comme Transparent, qui vient de décrocher deux Golden Globes, l’équivalent des Oscars pour les séries TV. Il y a quelques jours, elle annonçait également la signature d’un contrat avec Woody Allen, qui produira une nouvelle série pour son compte.

Amazon suit en ce sens la stratégie de Netflix, le numéro un mondial du streaming vidéo. La société dirigée par Reed Hastings a déjà connu le succès avec des séries comme House of Cards, Orange is the new black et Fargo. Elle vient aussi de sortir Marco Polo, une série hors norme pourvue d’un budget de 90 millions de dollars. Sans compter que Netflix investit aussi le marché du cinéma : la société produira notamment la suite de Tigre et Dragons.

Pour faire vaciller Netflix, Amazon se doit de proposer une offre différente. L’entreprise tente donc de mettre sur pied un catalogue plus étendu et plus riche. En produisant du contenu propre, l’entreprise de Jeff Bezos peut se différencier. Elle investit aussi dans des produits inédits, que Netlflix ne propose pas à ses abonnés. Amazon a ainsi acheté les droits pour des séries HBO relativement anciennes, comme Les Sopranos et Six feet under . C’est un avantage concurrentiel par rapport à Netflix, qui ne possède les droits de diffusion d’aucune série de son ennemi juré, la chaîne payante HBO.

Poches profondes

Autre atout d’Amazon : la société a les poches profondes et a l’habitude de s’installer sur un marché pendant des années sans pour autant gagner de l’argent. Depuis son lancement, La société de Jeff Bezos affiche une croissance régulière de son chiffre d’affaires, mais réalise de très petits bénéfices (voire des pertes), tout en essayant de se diversifier, sans toujours rencontrer le succès.

Son incursion dans le marché de la vidéo est un pari loin d’être gagné d’avance. Son principal concurrent, Netflix, a déjà une longueur d’avance. L’expansion internationale du champion du streaming est beaucoup plus avancée que celle d’Amazon : Netflix est déjà disponible dans 50 pays, et vise les 200 pays d’ici 2016. Autre avantage de Netflix : sa stratégie est focalisée sur un seul et unique marché, celui de la vidéo. Le CEO Reed Hastings a réussi à s’entourer de techniciens de haut vol et de spécialistes des algorithmes de recommandation, un facteur clé de la réussite du service de streaming. Le géant Amazon a de multiples facettes, mais reste en premier lieu un e-commerçant, spécialisé dans la logistique et la livraison de biens.

Le marché du streaming vidéo est néanmoins encore jeune et en forte croissance. Il reste donc de la place pour plusieurs gros acteurs. Amazon a clairement une carte à jouer sur ce marché.