Quand Colruyt fait ses emplettes chez Jims et Culinoa

En rachetant l’entreprise wallonne de gestion de cuisines collectives en maisons de repos Culinoa, ainsi que la chaîne belge de fitness Jims, le numéro un de la grande distribution devrait pouvoir dégager des synergies et améliorer encore un peu plus la connaissance de ses clients.

C’est ce qui s’appelle tisser sa toile. Numéro un de la grande distribution chez nous, le groupe Colruyt vient de boucler coup sur coup deux rachats importants. Après avoir mis la main fin avril sur l’entreprise gembloutoise Culinoa, acteur majeur de la restauration dans les maisons de repos et de soins, le détaillant de Hal annonçait la semaine dernière la reprise de la chaîne belge de fitness Jims, qui compte 27 clubs répartis dans les grandes villes du pays ainsi qu’au grand-duché de Luxembourg.

Mais qu’est ce qui peut bien expliquer cette frénésie d’achats, qui plus est dans des secteurs – en particulier en ce qui concerne Jims – pour le moins inattendus? L’explication est d’abord macroéconomique. Même si les contraintes liées à la crise (fermeture de l’horeca, limitation des déplacements, etc.) ont exceptionnellement fait bondir le panier moyen des clients en grande distribution, la tendance générale, depuis plusieurs années, est à la baisse des volumes.

Synergies opérationnelles

Face à cette fragmentation de la consommation alimentaire (en dehors du domicile, dans des magasins spécialisés, livraison de box repas ou de plats de restaurants, etc.), les grands groupes ont bien compris qu’ils devaient absolument se diversifier afin de réduire leur dépendance à la distribution classique. Beaucoup investissent dans la restauration (collective), dans la livraison de repas (Tastyoo chez Delhaize, Rose Mary chez Colruyt), dans les box repas, ou dans d’autres activités encore. Ces entreprises se sont en fait lancées dans la course aux “parts d’estomacs”, selon l’expression du patron du média professionnel Gondola, Pierre-Alexandre Billiet. C’est dans cette logique qu’il convient donc de replacer les deux récents achats du groupe Colruyt qui, faut-il le rappeler, s’est déjà diversifié dans pas mal de secteurs comme l’énergie, la pharmacie, les biotechs ou encore la mode.

Outre ce contexte macroéconomique qui force les acteurs de la grande distribution à sortir de leur zone de confort, les acquisitions de Culinoa et Jims doivent aussi être analysées d’un point de vue stratégique. “Contrairement aux prises de participations de Colruyt dans plusieurs entreprises via son véhicule d’investissement Korys, il s’agit ici d’acquisitions directement menées par le groupe, ce qui présage de futures synergies opérationnelles”, assure le CEO de Gondola.

On imagine aisément les liens pouvant par exemple être tissés entre l’application de coaching alimentaire personnalisé du retailer de Hal, SmartWithFood, et les adhérents Jims. “Colruyt met la main sur un groupe de consommateurs certes limité, mais très bien identifié, souligne notre expert. Grâce à son application, le distributeur pourra leur fournir un accompagnement nutritionnel adapté avec d’éventuelles remises dans ses magasins.”

Connaissance approfondie des clients

Du côté de Colruyt, on précise que rien n’est encore décidé en termes de synergies. “Nous allons d’abord découvrir le secteur, affirme Nathalie Roisin, porte- parole. Mais il est vrai que ce rachat cadre parfaitement avec les positionnements santé et services que nous souhaitons renforcer au sein du groupe.” La responsable explique que Colruyt a en outre été particulièrement séduit par l’offre digitale de Jims, qui propose des cours collectifs en direct ainsi qu’un coaching numérique.

Le numéro un belge de la distribution est en fait en train créer tout un écosystème devant lui permettre de récolter et de croiser toujours plus de données clients. “L’objectif, c’est une connaissance encore plus approfondie des modes de vie des consommateurs, affirme Pierre-Alexandre Billiet. Grâce à la carte de fidélité du groupe, les clients pourront dorénavant faire leurs courses, s’inscrire à des cours de fitness, bénéficier de séances de coaching alimentaire, etc. Colruyt assure ses arrières en anticipant la consommation du futur qui ne sera plus uniquement matérielle, mais bien tournée vers les services.”

Complémentarité avec Solucious

Avec le rachat de l’entreprise wallonne Culinoa, Colruyt se renforce cette fois dans la restauration collective et met, là aussi, la main sur un groupe de consommateurs bien ciblé, à savoir les résidents de maisons de repos et de soins. Le retailer fournit déjà les homes via sa branche B-to-B Solucious, qui livre notamment l’horeca, les entreprises, crèches et cuisines de collectivité des hôpitaux, maisons de repos, écoles, etc. Mais il se bornait jusqu’à présent à un rôle de grossiste. Culinoa est pour sa part davantage centré sur les services et la connaissance des besoins alimentaires des personnes âgées. “Ce rachat va permettre à Colruyt d’avoir une connaissance plus fine de ce groupe cible, nécessaire pour enrichir son modèle”, explique Pierre-Alexandre Billiet.

Installée à Gembloux, l’entreprise sur laquelle Colruyt vient de jeter son dévolu ne concocte en fait aucun repas pour les maisons de repos. Elle accompagne une centaine de homes et institutions pour personnes handicapées qui ont décidé de gérer eux-mêmes leur cuisine, sans passer par des acteurs comme Sodexo ou Compass. “Nous mettons en place des outils de gestion à destination des cuisiniers de ces institutions, afin de leur permettre de gérer plus facilement les commandes, de maîtriser la qualité des plats à travers des fiches recettes, etc.”, explique Alain Bever, CEO de la société qui négocie aussi pour ses clients auprès de différents fournisseurs dont… Solucious, lequel renforce évidemment sa position dans le secteur suite à cette acquisition.

Des outils digitaux qui font de l’oeil

Concrètement, Culinoa a mis en place un logiciel permettant aux cuisiniers de ses clients de gérer les allergènes, de calculer automatiquement la valeur nutritionnelle des plats, de passer leurs commandes plus facilement. L’entreprise wallonne a par ailleurs développé toute une expertise concernant l’alimentation des personnes âgées, et notamment les problèmes de fausse déglutition, la question des textures modifiées, la gestion des régimes, les risques de dénutrition, etc.

C’est évidemment sur cette mine d’informations, ainsi que sur les outils de gestion développés par la société, que Colruyt met la main. “Cela va lui permettre de se différencier des concurrents grossistes de Solucious que sont Sligro et Bidfood, estime Alain Bever. L’objectif de Colruyt est par ailleurs de dégager des synergies entre les différentes sociétés du groupe au niveau IT.” L’expertise de Culinoa pourrait en effet permettre au distributeur de créer de outils digitaux autour de l’alimentation saine, notamment. Quand on vous disait que Colruyt tissait sa toile…