L’annonce mardi matin des enseignes Match et Smatch (groupe Louis Delhaize) d’un plan de transformation passant par la fermeture potentielle de 16 magasins et la suppression de 210 emplois correspond à la “chronique d’une mort annoncée”, analyse Pierre-Alexandre Billiet, CEO du magazine spécialisé Gondola et professeur à la Solvay Business School. La question était plutôt de savoir quand une telle décision arriverait que comment, estime-t-il.
Match et Smatch, en difficulté, ont adopté un projet de plan de transformation visant “à redynamiser les deux enseignes” et passant par la fermeture potentielle de 16 magasins et la suppression de 210 emplois. Une enveloppe de 40 millions d’euros d’investissements est prévue en parallèle.
Ces difficultés s’expliquent notamment par le profil de ces deux marques. Elles proposent des produits similaires aux autres acteurs de la grande distribution mais à des prix environ 15% plus chers que la moyenne. Le client n’est dès lors pas convaincu. Le seul paramètre qui l’attire encore un peu vers ces magasins, c’est leur situation géographique et leur proximité”, situe Pierre-Alexandre Billiet.
La direction a en outre très peu réinvesti dans les points de vente et ceux-ci sont de plus en plus vieillissants, constate le professeur à la Slovay Business School. Des défis qu’ont anticipés des groupes comme Delhaize et Carrefour, qui ont mis en place des plans de transformation, respectivement en 2014 et 2018, ce qui leur a permis de dégager des moyens financiers pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation, explique-t-il.
Les consommateurs, en proie à une pression structurelle sur le pouvoir d’achat, n’achètent pas plus de volumes aujourd’hui, alors que tous les détaillants proposent plus ou moins des produits similaires. Cela ne permet plus aux entreprises du secteur de dégager des marges en vendant davantage ou à des prix plus élevés.
“Le seul moyen, c’est via la consolidation dans les achats. Et pour cela, il faut des grands groupes internationaux. C’est dans ce sens-là que s’explique le rapprochement de Provera, la centrale d’achat des deux enseignes, avec Carrefour”, contextualise Pierre-Alexandre Billiet. La centrale d’achat des enseignes Cora, Louis Delhaize, Match, Smatch et Delitraiteur est en effet alliée avec Carrefour Belgique pour l’achat de produits auprès de 140 fournisseurs pour la Belgique et le Luxembourg depuis le 1er janvier dernier.
“Le pouvoir d’achat est donc sous pression mais le paradoxe est que des enseignes de distribution comme Färm ou Bio c’ Bon se portent bien”, relève encore le CEO du magazine Gondola. “Le consommateur est prêt à payer pour une valeur ajoutée qu’il peut comprendre. Il n’achète pas en grande distribution par amour. Il la perçoit comme une machine de surconsommation.” L’image environnementale, avec l’utilisation d’emballages en plastique, joue également sur la fréquentation des magasins, ce qui se répercute in fine sur l’emploi.
Le consommateur, dont les modes et moments d’achats se sont multipliés, cherche donc du local. “La croissance des ventes à la ferme est d’ailleurs aussi importante que celle de l’e-commerce en Belgique, qui est de 14%”, illustre l’expert de la grande distribution.
Le commerce en ligne et les nouvelles technologies ont en outre eu pour effet de diminuer la part du budget des ménages injecté dans l’alimentaire, de 65% dans les années 70 à 40% aujourd’hui. Ceux-ci investissent davantage dans des loisirs, des voyages ou des smartphones par exemple.
Quel est alors l’avenir du secteur? Pierre-Alexandre Billiet mise beaucoup sur le local, où des marges sont possibles. “Nous avons un taux d’autosuffisance très important en Belgique. Il faut que le pouvoir d’achat soit consommé en Belgique, alors qu’il y a aujourd’hui 10 milliards d’euros d’achats transfrontaliers depuis l’étranger vers notre pays.”
Quant aux entreprises de la grande distribution, le professeur de la Solvay Business School prédit une plus importante consolidation mondiale, avec quelques grands acteurs comme Amazon ou Walmart, qui vendent des volumes énormes mais dont les marges sont très petites. “Les enseignes de milieu de marché, elles, si elles n’ont pas un positionnement clair ou ne dépendent pas d’un grand groupe, risquent fort de mourir”, conclut-il.
