Philippe de Selliers, CEO de Leonidas: “Faire de l’argent pour faire de l’argent n’a aucun sens si l’humanité n’y gagne pas”

Depuis que Philippe de Selliers a pris la tête de Leonidas, il y a sept ans maintenant, la chocolaterie enregistre une croissance constante et, pour la troisième année consécutive, elle réalise le meilleur chiffre d’affaires de son histoire.

Il est énergique, souriant, passionné et gourmand, avec un CV qui dégouline d’expérience. Philippe de Selliers est à la tête de Leonidas depuis sept ans. Un véritable exploit quand on sait qu’avant lui, l’entreprise a changé sept fois de patron en douze ans. “Leonidas, c’était exactement ce que je voulais”, se remémore le CEO. Ce qui l’a séduit dans cette société ? L’histoire familiale de cette entreprise à la fois belge et centenaire, mais aussi et surtout ce que la marque évoque. “Le chocolat est, par excellence, ce qui représente le mieux la Belgique et la fait rayonner à l’international”, sourit-il, rappelant au passage que Leonidas est disponible dans 40 pays à travers le monde.

Philippe de Selliers, c’est plus de 30 ans d’expérience, dont deux seulement en dehors de l’alimentaire, chez Van Marcke, l’entreprise de sanitaires. “Je ne suis pas un homme de service, mais bien un homme de produits. J’ai besoin de sentir les choses, de goûter, cela me motive terriblement”. Avant Leonidas, Philippe de Selliers a travaillé six ans chez Mars, avant de passer 17 années au sein de Coca-Cola Company. “J’ai modifié le business model de Coca en Belgique, et il a d’ailleurs été copié dans d’autres pays européens, ce qui est une grande fierté, s’enthousiasme-t-il. Nous étions considérés comme le meilleur pays au monde de Coca”, ajoute-t-il, en référence à un concours mondial remporté trois fois sur quatre sous sa direction.

Un pouvoir de décision direct

À la différence de son ancienne entreprise, Philippe de Selliers est son propre patron chez Leonidas. “Il n’y a pas beaucoup de boîtes familiales où l’on a un pouvoir de décision direct”, note-t-il. L’une des décisions qui le rend particulièrement fier remonte à 2021, lorsque Leonidas est passé, pratiquement en une fois, de 0 à 100% de cacao certifié durable. “Une évidence” pour celui qui estime qu’il en va de la responsabilité sociétale de l’entreprise. “Mon objectif, c’est que toute la chaîne alimentaire puisse savourer, que ce soit son travail ou sa praline.”

Si les décisions du CEO sont directes, il n’en oublie pas pour autant les responsabilités individuelles de ses collaborateurs, qu’il a à cœur de valoriser. “Je crois en la capacité des gens à prendre des décisions chacun dans leur domaine”, poursuit-il. Lucide, il rappelle que le poste de CEO est toujours prescrit aux collaborateurs. “Je suis bien conscient que ma présence leur a été imposée, mais je pense bénéficier d’une certaine confiance et je ne leur ai jamais menti. Même quand il y a des communications difficiles à faire, je suis totalement transparent.”

En Belgique, Leonidas est porté par 420 salariés, dont quelque 200 collaborateurs en production, 70 dans les bureaux (vente, marketing, administratif, etc.) et 150 dans les magasins intégrés. L’entreprise compte aussi sur un réseau de 1.200 franchisés. “Une société, c’est avant tout la somme des talents qui la composent”, rappelle Philippe de Selliers. Deux fois par semaine, il descend dans l’atelier de production à la rencontre des collaborateurs. “Je connais tout le monde dans l’entreprise, assure-t-il. J’adore le contact et j’essaye de prendre le positif de chaque personne, poursuit celui qui se considère comme un chef d’orchestre. Mon rôle est de mettre les bonnes personnes aux bonnes places, de développer leur potentiel au maximum, et puis de les faire jouer ensemble.”

Pour Philippe de Selliers, le plus important est d’être entouré de gens heureux, tant dans sa vie personnelle que professionnelle. “C’est ce que je veux laisser comme héritage, insiste-t-il. Je suis un capitaliste social, je pense que faire de l’argent pour faire de l’argent n’a aucun sens si l’humanité n’y gagne pas.” Pour le CEO, ce sont quatre valeurs qui l’animent après toutes ces années : esprit d‘équipe, responsabilité, respect/intégrité et passion. “Mon objectif est de partager cette passion avec mes collaborateurs pour qu’ils aient envie de donner leur maximum.” À contre-courant des coachings d’entreprise qui préconisent d’améliorer ses faiblesses, Philippe de Selliers préfère travailler sur la force des gens. “Regardez Lionel Messi, il ne sait pas faire une tête, mais il a un pied gauche incroyable.”

Mon rôle est de mettre les bonnes personnes aux bonnes places, de développer leur potentiel au maximum, et puis de les faire jouer ensemble.”

Philippe de Selliers

CEO de Leonidas

Une nouvelle usine à 82 millions

Force est de constater que la méthode Phillipe de Selliers fonctionne. Depuis qu’il a pris la tête de l’entreprise, celle-ci est constamment en croissance et réalise, pour la troisième année consécutive, le meilleur chiffre d’affaires de son histoire. Par rapport à 2023, Leonidas a enregistré une hausse des ventes de 13%. “Notre politique est de ne pas augmenter le prix de nos produits”, détaille le CEO. Grâce à cette politique de prix attractifs, l’entreprise a augmenté son chiffre d’affaires de près de 50% et a quasi triplé son Ebitda en sept ans (dont deux années marquées par le covid).

Dans le même temps, l’entreprise entend renforcer sa couverture en France avec l’ouverture de 30 magasins par an et un objectif de 500 points de vente dans les cinq ans. D’autres ouvertures aux Pays-Bas ou en Roumanie sont également prévues. À terme, Philippe de Selliers vise une cinquantaine d’ouvertures par an sur les autres marchés. “C’est sans doute trop ambitieux, mais je préfère mettre la barre plus haut”, sourit-il. Pour le CEO, les résultats obtenus sont d’autant plus impressionnants qu’une grande partie de l’équipe de Leonidas consacre une énergie significative à la construction de la nouvelle usine à Nivelles, dont la fin des travaux est prévue en 2025. “Grâce à nos résultats, les actionnaires ont décidé d’investir 82 millions d’euros, précise-t-il. C’est quand même une fantastique évolution pour une boîte belge de 110 ans.”

Pourtant, Philippe de Selliers n’a pas été épargné par les crises. Crise sanitaire d’abord, “celle qui a sans doute été la plus stressante, principalement pour nos franchisés”, se rappelle le CEO. Ensuite, il y a eu la guerre en Ukraine, puis l’explosion du prix du cacao et maintenant du beurre. Des crises qu’il a pu gérer en anticipant notamment ses achats de matières premières. En interne, la succession de toutes ces crises a fait de lui “le plus poissard” des CEO. Soucieuses de leur patron, ses équipes ont d’ailleurs décidé de lui offrir un fer à cheval. “Je le conserve bien précieusement”, sourit-il. L’objet fera-t-il effet au Manager de l’Année ?