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La polémique sur les nouveaux personnages des M&M’s, accusés d’être politisés, peuvent-ils nuire à l’image de la marque ? Isabelle Schuiling, professeure de marketing à l’UCLouvain répond à quelques questions
M&M’s, la marque de bonbons appartenant à Mars Wrigley, a annoncé qu’elle renonçait à l’utilisation de ses petits personnages de dessins animés représentant de la marque. Ces figurines avec des bras, des jambes et des traits faciaux minimaux ont été la cible de critiques de la part des conservateurs aux Etats-Unis. Certains ont accusé l’entreprise de politiser les bonbons chocolatés qui a donc décidé de mettre ces personnages en pause puisque ceux-ci étaient tout simplement “trop diviseurs pour une Amérique polarisée” a expliqué l’entreprise.
Isabelle Schuiling, professeure de marketing à l’UCLouvain analyse les conséquences pour l’entreprise.
TRENDS-TENDANCES : Comment appréhendez-vous cette polémique ?
ISABELLE SCHUILING : D’une manière générale, je trouve que les marques sont trop sensibles au politiquement correct. Les marques ont aujourd’hui tendance à être influencées par les lobbys ou ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux. Une marque doit s’intéresser à son identité et se demander quel est son positionnement et sur quoi elle veut communiquer.
Cette sensibilité au politiquement correct est grandissante ?
Oui, cela s’explique par l’importance des réseaux sociaux. Les marques ont peur de ne pas plaire à telle ou telle communauté, elles font beaucoup plus attention à cela. Pour moi, c’est une erreur. Il faut garder l’identité de la marque et oser garder le cap.
Cette polémique peut-elle porter préjudice à l’entreprise ?
Je ne pense pas dans la mesure où les consommateurs vont rapidement passer à autre chose.
Ils auraient donc du garder leurs petits personnages ?
Oui, ceux-ci étaient sympathiques et faisaient la force de leur publicité. C’est dommage de ne plus les utiliser. Cependant, je pense qu’à la base ils n’auraient pas dû modifier leur mascotte et ajouter de nouveaux personnages.
L’erreur a donc été de les modifier en changeant les chaussures du M&M’s vert par exemple ?
Je ne vois pas la nécessité de les changer. On a ajouté des éléments qui apportent plus de problèmes qu’autre chose. Ces mascottes avaient pour objectif d’être sympathiques, je ne pense pas qu’il fallait les adapter pour être politiquement correct. Les chaussures par exemple sont des éléments pertubateurs, personne ne fait attention à cela.
L’entreprise a remplacé les figurines par Maya Rudolph, une actrice américaine qui n’est pas politiquement neutre, est-ce que ça se justifie ?
C’est là où je me pose la question de savoir si cela fait partie de leur identité de marque d’avoir un discours plus politique. Si ça n’est pas le cas, ce n’est pas nécessaire.
