70 % de Tesla en moins immatriculées en Belgique : “Tesla ne pourra inverser la tendance que si elle prend ses distances avec Elon Musk”

L’action de Tesla est en chute libre depuis des semaines, tout comme les chiffres de vente du constructeur automobile américain en Europe. En Belgique, le nombre d’immatriculations a chuté de 69 % le mois dernier par rapport à l’année précédente. « Tesla ne pourra inverser la tendance et relancer ses ventes que si l’entreprise prend ses distances avec son PDG Elon Musk », affirme Jochanan Eynikel, philosophe d’entreprise au sein du think tank Etion. Quelle est la probabilité que cela se produise ?

L’inquiétude grandit chez Tesla. Selon de nouveaux chiffres publiés mardi par la fédération automobile Febiac, le nombre d’immatriculations de Tesla a chuté de 69 % le mois dernier en Belgique. En mars 2025, 958 nouveaux véhicules Tesla ont été immatriculés contre 3.121 un an plus tôt. Depuis janvier, Tesla voit ses ventes s’effondrer en Europe.

En parallèle, l’action de Tesla est en chute libre. Elle enregistre une baisse de 32 % depuis le début de l’année. « Tesla a toujours été populaire auprès d’un public éduqué et sensible aux enjeux climatiques », explique Jochanan Eynikel. « Or, les propriétaires de Tesla ont des valeurs et des convictions politiques différentes de celles qu’Elon Musk affiche aujourd’hui, ce qui contribue aux mauvais résultats que nous observons en Europe. »

Le poids des controverses politiques

Elon Musk est vivement critiqué pour son implication auprès du gouvernement de Donald Trump. Avec son « Department of Government Efficiency » (DOGE), il met en place des coupes budgétaires drastiques au sein de l’administration fédérale américaine.

En Europe aussi, la résistance contre lui grandit. À l’approche des élections législatives allemandes, il s’est activement impliqué dans le débat politique en apportant publiquement son soutien à Alice Weidel, dirigeante du parti d’extrême droite Alternative für Deutschland (AfD). Elle a notamment pu s’exprimer via un entretien vidéo diffusé sur X, la plateforme de Musk, avant les élections.

Tesla et le précédent Bud Light

Jochanan Eynikel établit un parallèle entre la situation de Tesla et celle de la marque de bière Bud Light d’AB InBev aux États-Unis. Cette dernière a subi un boycott de plusieurs mois après avoir mené une campagne publicitaire avec une personne transgenre. « Les droits des personnes transgenres sont un sujet très politisé aux États-Unis, avec des avis diamétralement opposés entre Républicains et Démocrates. Mais Bud Light est une marque de masse, consommée par un large public », explique-t-il.

Pour Eynikel, cet exemple illustre l’interconnexion croissante entre éthique et comportement des consommateurs. « Les études montrent que l’éthique joue un rôle de plus en plus important dans l’économie et les choix des consommateurs, qui ne se basent plus uniquement sur des considérations financières. Un bon exemple est la consommation de viande : il y a quelques générations, la seule question était de savoir si elle était bonne et abordable. Aujourd’hui, c’est aussi une décision morale. Cette prise de conscience est positive, mais elle accentue la polarisation. Pour les entreprises, il devient crucial de soigner leur image. »

Prendre ses distances avec Musk ?

Tesla peut-il encore redresser la barre et relancer ses ventes ? Ou le mal est-il irréversible ? « D’un point de vue purement économique, si Tesla lance un nouveau modèle révolutionnaire, la tendance pourrait s’inverser », estime Eynikel. « Mais tant qu’Elon Musk restera aussi étroitement lié à la marque – et je ne vois pas cela changer prochainement –, cela restera très difficile. Tesla devrait donc commencer par prendre ses distances avec Elon Musk. »

Patrick Casselman, analyste chez BNP Paribas Fortis, juge cependant ce scénario improbable. « C’est son entreprise. Il l’a menée au succès et en est un actionnaire clé. Je ne le vois pas quitter son poste de PDG, et il est peu probable que le conseil d’administration prenne ouvertement ses distances avec lui. »

Incendies criminels et symboles nazis

Samedi dernier, des manifestations ont eu lieu dans le monde entier, organisées par le groupe activiste « Tesla Takedown ». Bien que le mouvement insiste sur son engagement en faveur de manifestations pacifiques, plusieurs incidents ont été signalés aux États-Unis, où des véhicules Tesla ont été incendiés ou vandalisés.

Aux Pays-Bas, une salle d’exposition Tesla a été taguée le mois dernier avec des croix gammées et des slogans tels que « Non aux nazis » et « Dégage, fasciste ». Lundi matin, un incendie a éclaté dans un garage Tesla à Rome, endommageant dix-sept voitures électriques. Les pompiers locaux enquêtent encore sur l’origine du sinistre mais n’excluent pas un acte criminel.

Entreprises et politique : un équilibre délicat

Face à la situation de Tesla, faut-il en conclure que les entreprises devraient éviter les sujets politiques sensibles ? Pas forcément, selon Jochanan Eynikel. « Nike est un bon contre-exemple. La marque est connue pour son audace, illustrée par son slogan : Just do it. Elle a mené avec succès une campagne avec le joueur de football américain Colin Kaepernick, qui avait été critiqué pour s’être agenouillé lors de l’hymne national en protestation contre le racisme et les violences policières – un geste associé au mouvement Black Lives Matter. Cette campagne correspondait parfaitement à l’image de Nike. »

Et Musk, que pense-t-il ?

Elon Musk admet lui-même que son engagement auprès du gouvernement américain a un coût élevé pour Tesla. « Cela me coûte cher », a-t-il reconnu lundi lors d’un discours dans le Wisconsin. La baisse de moitié de la valeur de l’action Tesla est, selon lui, un « gros problème ».

Toutefois, malgré la perte de 100 milliards de dollars de sa fortune personnelle cette année, Musk reste optimiste. « À long terme, je pense que l’action se portera bien, donc c’est peut-être une opportunité d’achat », a-t-il conclu.