C'est devenu une lapalissade dans le milieu publicitaire : la part du digital ne cesse de progresser dans les investissements consentis chaque année par les annonceurs. Et la Belgique, évidemment, n'échappe pas au phénomène : en 2016, les marques ont ainsi consacré 34 % de leur budget média aux canaux numériques sur le territoire belge. C'est du moins ce qui ressort de la dernière étude Matrix de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) menée auprès de 433 acteurs de la sphère médiatique en Belgique (annonceurs, agences et médias). Certes, la télévision reste la reine du marché publicitaire, mais ell...

C'est devenu une lapalissade dans le milieu publicitaire : la part du digital ne cesse de progresser dans les investissements consentis chaque année par les annonceurs. Et la Belgique, évidemment, n'échappe pas au phénomène : en 2016, les marques ont ainsi consacré 34 % de leur budget média aux canaux numériques sur le territoire belge. C'est du moins ce qui ressort de la dernière étude Matrix de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) menée auprès de 433 acteurs de la sphère médiatique en Belgique (annonceurs, agences et médias). Certes, la télévision reste la reine du marché publicitaire, mais elle est désormais talonnée de près par le digital en termes d'investissements. Au hit-parade des canaux numériques privilégiés par les marques, ce sont les réseaux sociaux et le search (les liens sponsorisés via les moteurs de recherche) qui arrivent en tête avec, pour chacun d'entre eux, 22 % des sommes injectées, suivi par le display (les bannières sur les sites web) qui culmine à 21 % et la vidéo (16%). Premier enseignement majeur de l'étude : puisque la plupart de ces canaux sont aux mains des géants du Net (Facebook pour le social, Google pour le search et YouTube pour la vidéo), on peut affirmer que plus de la moitié des investissements consentis par les annonceurs belges dans le digital remplissent les caisses de grosses firmes américaines au détriment des acteurs locaux. Autre grande tendance épinglée par l'étude Matrix : dans le digital, la part du programmatique - c'est-à-dire les pubs vendues de manière automatisée grâce à des algorithmes - ne cesse, elle aussi, d'augmenter sur le territoire belge. De 31 % en 2015, la part de marché des investissements publicitaires " robotisés " est passée à 37 % en 2016. Certes, on est encore loin des 73 % déjà atteints par le programmatique aux Etats-Unis (un score qui devrait flirter avec les 80 % au terme de l'année 2017 selon les prévisionnistes), mais la révolution est bel et bien en marche en Belgique. D'autant plus que l'on a coutume de dire, dans la sphère publicitaire, que les grandes tendances observées sur le marché américain se vérifient toujours, trois ans plus tard, sur le marché belge... Cela signifie-t-il donc que la publicité sera totalement aux mains des machines dans les années à venir ? " Certainement pas, rétorque Stéphanie Radochitzki, digital strategy manager à l'agence Space et membre du conseil de l'IAB. Le programmatique va nous permettre de gagner du temps en termes d'implantation et d'automatisation des achats, mais l'être humain restera aux commandes. C'est lui qui sera toujours responsable de la stratégie globale et de la pertinence des messages publicitaires. En clair, l'homme consacrera moins de temps aux tâches répétitives et donc davantage de temps à la réflexion, ce qui n'est pas une mauvaise chose. " Du côté des responsables d'agences interrogés par l'IAB, 60 % des répondants s'attendent d'ailleurs à une progression de type " modérée à forte " de la publicité programmatique dans un avenir proche.