La chaîne de distribution Carrefour se livre à un test un peu particulier dans quatre de ses magasins en France (deux supermarchés Market et deux hypermarchés). La quasi- totalité des grandes marques ont été évincées des rayons. Dans certaines catégories de produits, comme le jambon cuit ou le jus d'orange, les marques propres de Carrefour r...

La chaîne de distribution Carrefour se livre à un test un peu particulier dans quatre de ses magasins en France (deux supermarchés Market et deux hypermarchés). La quasi- totalité des grandes marques ont été évincées des rayons. Dans certaines catégories de produits, comme le jambon cuit ou le jus d'orange, les marques propres de Carrefour représentent même jusqu'à 80 % des étiquettes. L'objectif de l'opération est de mesurer l'impact de telle ou telle grande marque et de repérer quelles sont les vraies marques fortes. " Quand Carrefour sait qu'une certaine référence n'est pas indispensable pour les clients, il peut entrer en négociation avec plus de poids et obtenir de meilleures conditions ", explique Gino Van Ossel, professeur de retail marketing à la Vlerick Business School. Le distributeur veut également renforcer le poids de ses marques propres (sur lesquelles il réalise les marges les plus élevées). De 22 % aujourd'hui en France, celles-ci doivent représenter 33 % des ventes à l'horizon 2022. Ce qui étonne toutefois notre expert, c'est que ce test soit effectué sur autant de catégories à la fois. " Le risque est que cette expérimentation perde de sa validité car certains clients ne vont plus reconnaître leur magasin et aller faire leurs courses ailleurs, dit-il. Carrefour aurait très bien pu mener ce test sur deux ou trois catégories dans un plus grand nombre de magasins. Mais il est vrai que le nombre limité de points de vente réduit le risque. " Un tel test pourrait-il être lancé chez nous ? C'est peu probable. Nos supermarchés ont en effet déjà investi énormément dans leurs marques propres, les parts de marché de celles-ci étant de ce fait bien plus importantes qu'en France.