Union belge de football, une professionnalisation commerciale à l’image des Diables

Manu Leroy, responsable marketing de l’Union belge de football, explique la manière avec laquelle la fédération a modernisé son fonctionnement et pérennisé son budget au-delà du sportif. Même si la “culture de la gagne” reste vitale.

Manu Leroy est un ancien international de hockey et ex-directeur “sports” de l’opérateur télécom Telenet. Depuis 2019, l’homme est directeur marketing au sein de l’Union belge de football. Une structure qui s’est professionnalisée en surfant sur les succès des Diables rouges et, désormais, des Red Flames, leurs homologues féminines. Et qui réfléchit en permanence à la façon de pérenniser cette belle aventure par-delà les hauts et bas de la compétition.

C’est dans ce cadre que l’Union belge organise le premier Forum marketing de football pour asseoir son expérience, ce 4 octobre. “L’idée, c’est d’échanger sur la capacité à attirer les fans en tant que marque, explique Manu Leroy. Nous accueillerons un responsable du FC Barcelone qui évoquera le slogan ‘Més que un Club’ (‘Plus qu’un club’), la façon dont le club catalan intègre ce slogan dans sa stratégie et son accord récent avec Spotify. Un responsable de l’opérateur télécom KPN évoquera son sponsoring du football de base aux Pays-Bas. Et un responsable de la banque Barclays racontera le basculement de l’ancien sponsor de la Premier League anglaise vers le football féminin.” Une façon de se nourrir d’expériences pour évoluer, encore… L’objectif, poursuit Manu Leroy, c’est aussi de montrer le nouveau visage de l’Union. “Pour beaucoup de gens, nous sommes encore la Maison de verre de l’avenue de Strooper, au Heysel. Soit une espèce de ministère du sport, avec des gros dossiers poussiéreux. Mais depuis huit mois, nous sommes installés dans nos nouveaux bureaux à Tubize, et sommes devenus une fédération moderne. On veut montrer que si les Diables rouges ont été numéro un au ranking Fifa (Fédération internationale de football) sur le terrain pendant quatre ans, nous sommes aussi capables d’être une des fédérations les plus innovatrices du monde. Et que l’argent que l’on génère grâce aux joueurs, on le réinvestit dans l’écosystème du foot. Ce bâtiment en témoigne.”

Storytelling

C’est l’histoire d’une progression fulgurante. Voici 10 ans, la Belgique était encore un petit poucet du football. “Même beaucoup moins, sourit Manu Leroy. En 2012, nous étions encore battus 1-0 au Kazakhstan. Mais si les résultats sportifs ont été soudains, à partir de 2014, le succès commercial n’a pas immédiatement suivi. A l’époque, la stratégie était encore basique, du genre: je mets un logo, tu m’offres des tickets et je te donne un sac d’argent. De la visibilité, de la notoriété, de l’hospitality. Mais ce n’est plus suffisant aujourd’hui: il faut du storytelling, des histoires à raconter avec la marque et les Diables. Le digital, les réseaux sociaux et les datas, tout cela est devenu primordial. C’est là que, potentiellement, on a beaucoup de valeur.”

Pérenniser le succès

L’Union belge a, en outre, élargi son modèle pour l’adapter aux temps nouveaux et à l’égalité des sexes. “Avant, on devenait un partenaire de la fédération pour les Diables rouges ; les Red Flames n’étaient pas mentionnées ou venaient juste en plus, dans la négociation… Nous avons scindé les deux, ce qui donne à chacun une valeur tangible. D’ailleurs, si la majorité des grands sponsors prennent les deux, certains choisissent désormais de seulement soutenir les Flames…”

Digitalement parlant aussi, les choses ont changé. L’application de l’Union, qui offre des services aux membres comme le programme des matchs de toutes les compétitions, recense aujourd’hui environ un million d’utilisateurs uniques et 400.000 récurrents chaque semaine. C’est autant que le compte de l’Union sur Instagram et un peu moins que sur Facebook. “Cela nous donne une valeur intrinsèque, souligne Manu Leroy. Nos sponsors peuvent lancer les campagnes via notre canal. Ils peuvent communiquer avec nos fans sept jours sur sept. On arrive à monétiser notre image. Mais on essaie aussi de construire l’avenir par-delà les succès sportifs. Si demain nous sommes 70e au monde au ranking Fifa, il est évident que les grandes marques seront moins intéressées. Mais notre audience devrait rester la même. Ceci étant, la fédération a créé une structure sportive qui vise à pérenniser notre statut actuel, une culture de la gagne.”

Depuis 2019, les revenus commerciaux de l’Union belge ont progressé de 80%. Que les équipes nationales, tant les hommes que les femmes, continuent à se qualifier pour les grandes compétitions reste donc important mais moins vital qu’auparavant. “Par le passé, nous établissions des budgets de deux ans parce que l’argent reçu de la Fifa ou de l’Union europénne de football (UEFA) pour les grands tournois, que ce soit pour la qualification ou pour la progression dans les tournois, était indispensable pour nous permettre d’arriver à l’équilibre. Aujourd’hui, nous y sommes déjà avant même la participation à ces tournois.” L’Union belge est donc moins dépendante du sportif, du moins immédiatement. “Comme nous sommes une ASBL, si on fait un bon tournoi, on peut redistribuer les bénéfices dans notre mission, le développement du foot: les infrastructures, le foot féminin, les jeunes… Nos actionnaires, c’est le monde du football!”

Ces pépites à choyer

Mais comme le rappelle Manu Leroy, dans ce cadre à succès, la gestion de la relation avec les joueurs est fondamentale. La récente contestation du contrat pour le droit à l’image par Kylian Mbappé, en France, a montré que ce lien pouvait se révéler fragile. “Un des plus gros atouts que nous avons dans les discussions avec les sponsors, c’est évidemment l’image des joueurs, retient le responsable. Ce sont des stars mondiales. Nous ne les réunissons que cinq fois par an. Entre les matchs internationaux, nous organisons des événements commerciaux qui doivent être gérés de façon très professionnelle: c’est à la minute, tout est super réglé. Et cela fait partie du contrat avec les joueurs.”

Jusqu’ici, donc, pas d’incident à la Mbappé en Belgique. Mais dans notre pays, les egos semblent moins développés. “Je comprends que la Fédération française soit contente d’avoir résolu rapidement l’incident, précise Manu Leroy. Ce n’est pas bon pour l’image, les sponsors s’inquiètent… Chez nous, il y a eu un peu de remous lors de la négociation initiale, qu’on rediscute de temps en temps, mais jusqu’ici, cela se passe bien. D’où l’importance aussi de montrer aux joueurs que l’on réinvestit bien cet argent…”

Le responsable souligne encore l’importance de l’équipe nationale pour l’image de la Belgique… ici et à l’étranger. “Aux yeux des marques belges, l’attrait reste conséquent. Elles sont notre plus gros marché. Mais dans cette professionnalisation de la fédération, on regarde aussi ailleurs. Nous avons une agence qui cherche des sponsors en Chine et plus largement en Asie, où il y a beaucoup de fans de foot. Et la première démarche, c’est de leur expliquer que Romelu Lukaku ou Eden Hazard sont belges… Nous sommes déjà en recherche de contacts en vue de la Coupe du monde 2026 au Canada, au Mexique et aux Etats-Unis.” C’est demain….

Précision importante, conclut Manu Leroy: pour les entreprises intéressées de s’associer à l’image de nos équipes nationales, il reste de la place…