Les géants de l’intérim s’arment de profils qualifiés et d’intelligence artificielle pour lutter contre le ralentissement de la croissance

Le ralentissement international de l’activité économique pèse sur les plus grandes agences d’intérim du monde. C’est pourquoi elles se concentrent davantage sur les profils qualifiés. Le trio de tête Randstad-Adecco-Manpower a recours à l’intelligence artificielle pour renforcer sa position en ligne et concurrencer avec les GAFA comme Google et Facebook.

Ces dernières semaines, les investisseurs en actions des géants de l’intérim ont plus d’une fois avalé leur café de travers. Adecco, acteur suisse majeur, a surpris tout le monde fin février avec une dépréciation de valeur de 270 millions d’euros liée à ses activités en Allemagne. La société néerlandaise Randstad, aux prises avec Adecco pour le leadership mondial, a comptabilisé une perte de 103 millions d’euros résultant du site d’offres d’emploi Monster qu’elle s’est offert en 2016. Mais surtout, les résultats pour 2018 indiquent une croissance à la traîne, principalement en Europe.

Chez Adecco, la croissance organique se tasse depuis plusieurs trimestres : de 7% fin 2017 à un résultat légèrement négatif (-1%) fin 2018. Chez Randstad, la croissance qui s’élevait encore à 5% au premier trimestre de 2018 n’était plus que de 0,3% à la fin de l’année. L’expansion en termes de chiffre d’affaires de Manpower, le numéro trois mondial, est passée de 4% au deuxième trimestre à 1% au troisième.

Les valeurs boursières des grands acteurs du marché de l’intérim sont en baisse depuis plusieurs mois. L’action de Randstad est passée de 58 euros à la mi-mars 2018 à 46 euros aujourd’hui. Le cours d’Adecco a lui aussi diminué, de 70 à 52 francs suisses. Selon Marc Zwarstenburg, analyste chez ING, l’explication est simple : “Le ralentissement international de l’activité économique entraîne un sentiment négatif à l’égard des agences d’intérim. Ce sont les premières à ressentir que les années fastes touchent à leur fin.” Ces sociétés sont à l’économie ce que les canaris étaient aux mines de charbon.

Surtout une contraction en Allemagne

On observe toutefois des différences entre les pays. En Belgique, la croissance de Randstad ne s’est pas contractée et aux Pays-Bas, ses activités ont augmenté de 3% à la fin de l’année dernière. Mais en Allemagne, le groupe néerlandais a enregistré une baisse de 7%. Il en va de même pour Adecco, qui a même connu un recul de 9%. La situation de Manpower était encore pire : -14% au troisième trimestre de 2018. À la fin de l’année dernière, l’Allemagne a échappé de justesse à une récession. Les agences d’intérim y souffrent en outre de la stagnation du secteur automobile. Dans ce pays, Adecco réalise 30% de son chiffre d’affaires dans l’industrie automobile. À cela s’ajoute la réforme de la législation allemande. La mise à disposition de travailleurs intérimaires ne peut plus excéder dix-huit mois.

Les eaux troubles dans lesquelles évoluent les agences d’intérim ne résultent pas uniquement du ralentissement de la croissance. Les grandes agences doivent s’adapter à un marché de l’emploi européen en pleine mutation. Pendant des années, elles ont principalement mis l’accent sur la quantité, fournissant énormément de main-d’oeuvre aux grandes entreprises industrielles. Cependant, comme l’a écrit Andy Grobler, analyste au Crédit Suisse, dans un rapport critique sur le secteur publié au début de cette année, ce segment de travailleurs et d’employés peu qualifiés rétrécit en raison de la robotisation et de la numérisation.

La situation des agences d’intérim est toutefois loin d’être dramatique. L’an dernier, elles ont encore enregistré de beaux résultats. Le chiffre d’affaires de Randstad a augmenté de près de 2% en 2018 pour s’établir à 23,8 milliards d’euros. Le bénéfice net a atteint 704 millions d’euros, soit 12% de plus qu’en 2017. La marge d’EBITDA a légèrement progressé, passant de 4,6% à 4,7%, Adecco voyant la sienne passer de 4,6 à 4,8%. Le chiffre d’affaires du groupe suisse pour 2018 n’est pas encore connu, mais il devrait dépasser les 23,7 milliards d’euros de 2017. Quant à celui de Manpower, il a augmenté de quelques pour cent pour atteindre 22 milliards de dollars, à l’instar de se bénéfices (797 millions de dollars, +1%).

Des profils plus spécialisés

Les géants de l’intérim ressentent les chocs conjoncturels et ont ajusté leur stratégie sur le plan structurel ces dernières années. Ils misent aujourd’hui plus qu’auparavant sur des profils spécialisés (professional staffing). Les marges dans ce segment sont nettement plus importantes, souvent jusqu’à 10%, voire plus encore. Le rendement est bien plus élevé en raison de la pénurie de main-d’oeuvre qui complique le recrutement de ces profils et le rend plus coûteuse.

Une valse d’acquisitions répond à ce changement de stratégie. En 2017, Randstad a racheté la société française Ausy, spécialisée dans l’ingénierie, la finance et les technologies de l’information. Le groupe a également repris l’agence néerlandaise de conseil et de placement BMC, qui occupe une position forte dans le secteur public et sur le marché des professionnels. Il s’est également renforcé au Japon en faisant l’acquisition de Careo dédié au personnel technique et IT. Ces dernières années, la société d’intérim américaine Manpower a racheté plusieurs filiales (en Espagne, aux Pays-Bas et en Norvège) de la société d’externalisation IT Ciber.

L’économie de plateforme

Plus importantes encore sont les acquisitions qui s’inscrivent dans le mouvement amorcé depuis un moment par les agences d’intérim en vue de combler leur retard technologique. Au début de la décennie, 70% des recherches d’offres d’emploi étaient effectuées en ligne, contre 90% aujourd’hui. Le marché du recrutement et de la sélection est en outre de plus en plus étroitement lié à l’économie de plateforme.

Dès 2016, Randstad a acheté le site d’offres d’emploi américain Monster, ce qui a suscité la surprise à l’époque. Ce dernier voyait en effet son chiffre d’affaires baisser depuis plusieurs années et la technologie qu’il utilisait était considérée comme obsolète. Depuis lors, Monster continue de souffrir de problèmes de croissance. Un montant de 103 millions d’euros a ainsi été consigné comme perte l’an dernier. En réalité, Monster n’était qu’un deuxième choix pour Randstad, le rachat d’Indeed.com, un moteur de recherche d’offres d’emploi, lui ayant échappé. Indeed.com a été acquis par le groupe japonais Recruit, l’une des sociétés nippones connaissant la plus forte croissance sur le marché des ressources humaines. Dans les années à venir, Recruit entend rivaliser avec le trio de tête Randstad-Adecco-Manpower. Le rachat l’an dernier de Glassdoor, l’un des principaux sites d’offres d’emploi aux États-Unis, s’intègre dans cette stratégie.

Pour Randstad, l’acquisition de la start-up Twago, une plateforme en ligne pour freelances, a davantage porté ses fruits. Adecco a acheté la société américaine Vettery. Le géant suisse renforce ainsi sa position sur les plateformes RH numériques, où il disposait déjà, avec Adia et Yoss, de nouveaux outils de recrutement en ligne. Vettery se concentre principalement sur les emplois permanents pour des profils hautement qualifiés dans les domaines de l’informatique, la vente et la finance. La plateforme utilise des algorithmes pour proposer des candidats qui répondent aux besoins des clients.

Grâce à ces calculs complexes et à l’intelligence artificielle, une correspondance peut être trouvée plus rapidement, plus facilement et quasi automatiquement. Les applications Big Data permettent également aux agences d’intérim de suivre les candidats plus aisément. Aujourd’hui, il arrive en effet qu’un intérimaire disparaisse sans laisser de traces lorsqu’il se voit offrir un poste permanent.

Google comme principal concurrent

La concurrence a obligé les acteurs traditionnels à s’engager dans la voie de l’online matching à coups d’applications Big Data. De plus en plus à même de mettre en correspondance candidats et offres d’emploi, LinkedIn s’est érigé en rival. Microsoft, Facebook et Google se lancent également sur le marché du recrutement et de la sélection via leurs réseaux sociaux. À cet effet, Facebook dispose de Workplace et Google de la fonctionnalité Google for Jobs, qui utilisent des algorithmes d’apprentissage automatique pour fournir des correspondances pertinentes. Une étude d’ING prévoit que jusqu’à 70% du marché du travail flexible (travail intérimaire, détachement, indépendants, freelances, etc.) se fera par le biais de plateformes, aussi bien des réseaux sociaux que des acteurs traditionnels.

Traduction : virginie·dupont·sprl