Arrivée d’Amazon en Belgique: menace ou opportunité pour les entrepreneurs?

Quelques clics et un jour de délai, c’est tout ce qu’il faut pour recevoir la livraison d’un produit commandé sur Amazon. Bonne ou mauvaise nouvelle pour nos entrepreneurs, le géant a annoncé l’arrivée d’une plateforme spécifiquement belge.

Amazon en Belgique? Jusqu’ici, les consommateurs et entrepreneurs du plat pays avaient bien entendu déjà la possibilité de commander ou de vendre via les sites du géant en ligne. “Mais nous étions l’un des derniers pays à ne pas bénéficier d’une plateforme locale”, rappelle d’emblée Isabelle Schuiling, professeur de marketing à l’UCLouvain. Même si la date d’arrivée de cette plateforme reste encore un mystère, cela semble être “une question de mois”, précise Eva Faict, country manager d’Amazon Belgique.

Cette nouveauté n’est cependant pas appréciée de tous les entrepreneurs. “Ce genre de plateforme constitue une menace pour notre économie, nos emplois et l’environnement, partage Thierry Evens, porte-parole de l’UCM. Pour nous, il y a deux types d’e-commerce: celui des plateformes et celui des commerçants locaux qui apportent une valeur ajoutée. Le modèle Amazon n’est pas l’e-commerce que nous voulons voir se développer.”

Pour les francophones, le nom de domaine Amazon.com.be ne changera certainement pas grand-chose puisqu’ils achètent déjà énormément sur la plateforme française. “Amazon s’intéresse à la Belgique afin de capter des parts de marché en Flandre, là où le pouvoir d’achat est le plus important”, décode Isabelle Schuiling. D’après une enquête menée entre avril et mai par Comeos, la fédération du commerce et des services, 82% des consommateurs francophones auraient déjà utilisé Amazon, principalement via le site français de l’entreprise, contre 44% seulement des néerlandophones. Cette arrivée bousculera donc davantage le nord du pays où les consommateurs sont habitués à acheter sur les plateformes néerlandaises Bol ou Coolblue. “Ce sont ces deux plateformes qui ont le plus à perdre avec l’arrivée d’Amazon”, confirme la professeure de marketing.

Une offre adaptée à la Belgique?

Langue, prix, producteurs: Amazon devra proposer une offre pertinente pour se distinguer des versions française, néerlandaise et allemande prisées par les Belges. “L’objectif est de présenter un catalogue unique combinant un grand choix de produits, une tarification adaptée à la Belgique et certaines facilités de payement”, précise Eva Faict. Aucune révolution n’est donc attendue, la version belge permettant aussi à l’entreprise de comprendre davantage les besoins de nos consommateurs. Afin de se développer, l’entreprise a annoncé le lancement d’un centre de distribution à Anvers où 50 emplois seront créés. “La qualité de ceux-ci pose question, tempère Thierry Evens. Certes, autant que des emplois soient créés en Belgique plutôt qu’aux Pays-Bas, mais le modèle Amazon menace aussi les emplois de commerces locaux.”

Actuellement, environ 1.000 entreprises belges vendent par le biais de la plateforme, partout en Europe et dans le monde. “Ces partenaires sont essentiels pour nous: ils représentent déjà 50% du chiffre d’affaires“, assure la country manager. Difficile de savoir si ce nombre va augmenter. “Cela va certainement profiter à certains mais ça restera très marginal”, estime le porte-parole de l’UCM.

Son de cloche différent chez BeCommerce, l’association des entreprises actives dans la vente à distance. A ses yeux, l’arrivée d’Amazon est une véritable opportunité à la fois pour les commerçants et les consommateurs. “Cela va permettre de localiser l’expérience et développer notre marché, assure Sofie Geeroms, la directrice générale. C’est un géant mondial qui investit énormément dans les technologies et pourra en faire bénéficier les acteurs belges.”

Si Amazon s’intéresse à notre petit pays, c’est aussi parce que le commerce en ligne continue de se développer. “Il a légèrement augmenté depuis la crise car certains se lancent en ligne avant d’ouvrir un magasin physique, souligne Thierry Evens. L’e-commerce est nécessaire pour se développer.” Et les chiffres le prouvent puisqu’au deuxième trimestre 2022, les Belges ont dépensé 3,5 milliards d’euros en ligne, soit une hausse de 29% par rapport à la même période de l’année précédente. Au cours du premier semestre de cette année, les Belges ont dépensé un total de 7,2 milliards d’euros en ligne.

“L’e-commerce était autrefois connoté négativement, surtout en Europe, mais la crise sanitaire a montré qu’il pouvait être une véritable opportunité pour les commerçants, embraie Sofie Geeroms. Aujourd’hui, l’e-commerce profite de la crise énergétique car les gens ne veulent plus forcément se déplacer et comparent les prix.” Les achats en ligne sont donc de plus en plus courants: 6,9 millions de Belges ont acheté sur le net au cours du deuxième trimestre 2022, soit un peu plus que l’année dernière (+2%). En moyenne, ils ont dépensé 514 euros, contre 403 par acheteur un an plus tôt. “Les consommateurs osent dépenser de plus en plus mais ils le font en tenant compte des prix”, explique la directrice de BeCommerce.

Des millions de clients

Si la nécessité d’une présence en ligne n’est plus à démontrer pour les entrepreneurs, faut-il forcément être présent sur une plateforme comme Amazon? “Cela comporte autant d’avantages que d’inconvénients, remarque Isabelle Schuiling. La présence sur le site permet de bénéficier de la notoriété et de la crédibilité d’Amazon mais il faut pouvoir proposer un produit qui se distingue, avec des marges importantes.”

Utiliser Amazon permet également de toucher des millions de clients sur la scène internationale. Les entreprises inscrites sur la plateforme pourront, bien sûr, vendre en Belgique mais elles auront également la possibilité de copier leur catalogue sur les autres boutiques, dans le monde entier. L’entrepreneur pourra ainsi toucher des marchés importants comme la France, le Royaume-Uni, l’Espagne et l’Allemagne “sans prendre de risques”.

Autre avantage, la gestion de la logistique: stockage, distribution, commandes, service après-vente… L’entreprise américaine prend en charge (avec des frais) les besoins de toute la chaîne afin de garantir aux clients une livraison dès le lendemain. “Les facilités de payement sont aussi un avantage non négligeable”, poursuit la professeure de l’UCLouvain.

Si l’interface proposant de multiples produits est attractive pour le consommateur qui peut comparer les offres, elle l’est sans doute moins pour l’entrepreneur qui prend le risque de voir son produit noyé dans la masse. Le seul moyen de se distinguer et d’avoir la préférence du consommateur est alors de proposer le prix le plus bas. “Cela conduit à une concurrence féroce entre fournisseurs qui doivent alors réduire leurs marges bénéficiaires”, analyse Isabelle Schuiling. Des contraintes s’imposent aussi aux fournisseurs qui décident de prendre en charge la logistique puisque ceux-ci doivent répondre au modèle Amazon, à savoir une livraison et une gestion des commandes très rapide. “L’entreprise peut décider de clôturer votre compte de manière unilatérale si vous n’êtes pas en mesure de répondre à ses demandes”, rappelle la professeure.

Vaut-il alors mieux se concentrer sur des plateformes ou vendre ses articles sur son propre site? “Pour moi, c’est complémentaire, répond Sofie Geeroms. Les fidèles viendront directement sur votre site alors que sur une plateforme, ce sont de potentiels nouveaux clients qui comparent les offres. Ce sont des publics différents.”

Les données clients, facteur stratégique

Oui mais voilà, être présent en ligne demande du temps et de l’investissement que tous les entrepreneurs ne peuvent se permettre. D’autant que l’arrivée d’Amazon va accroître la concurrence et compliquer le développement des webshops belges qui ne disposent pas des mêmes moyens que le géant pour se faire connaître. “Une campagne digitale et marketing demande un certain investissement et est essentielle pour être référencé”, confirme la directrice générale de Becommerce.

Le modèle Amazon n’est cependant pas gratuit. “Les frais ne sont pas toujours transparents et s’additionnent rapidement”, précise Thierry Evens. Pour vendre sur le site, il faut payer un abonnement mensuel de 39 euros hors TVA auquel s’ajoutent des frais supplémentaires. Sur chaque produit vendu, Amazon prélève un pourcentage qui varie entre 7,21% (pour le gros électroménager, les produits électroniques ou les vêtements dont le prix est supérieur à 45 euros) et 46,35% (pour les accessoires des appareils Amazon). L’entreprise a également ajouté cette année un supplément carburant et inflation pour les livraisons dont elle a la charge.

“Il est plus intéressant de développer son propre site car celui-ci peut alors être adapté à la réalité de l’entreprise, aux produits qu’elle vend et à l’espace physique dont elle dispose”, analyse-t-on à l’UCM. La gestion des stocks et des retours, qui reste une des principales préoccupations des commerçants lorsqu’ils se lancent en ligne, peut être optimisée si ceux-ci décident de leur propre logistique.

Et puis, il y a la relation avec la clientèle, qui est différente quand on vend en ligne. Le commerçant ne peut pas donner des conseils à son client ou proposer d’autres produits susceptibles de lui plaire aussi facilement que s’il se trouvait dans son magasin. Pouvoir communiquer avec sa clientèle en ligne reste donc essentiel, ce qui est impossible si on écoule ses produits seulement sur Amazon. Si l’entreprise américaine dispose bien de toutes les données des consommateurs de sa plateforme, elle les garde précieusement. Un choix stratégique, pour atteindre ces derniers plus facilement. “Lorsque vous vendez sur Amazon, vous ne vendez pas à vos clients mais à ceux de la plateforme“, résume Isabelle Schuiling.