Corona plus fort que le Covid: l’assureur tire son épingle du jeu face à la pandémie

Grâce à une communication plus digitale et à une offre de produits élargie, l’assureur direct a réussi, malgré son nom, à maintenir le cap commercial durant la tempête épidémique.

Pas top de s’appeler Corona en pleine crise du coronavirus. Surtout quand on est un assureur direct et que l’on est censé être un “réducteur de stress” pour le client. “Comme tout le secteur de l’assurance, nous avons bien sûr été bousculés, mais la période de confinement nous a placés dans une situation difficile à cause de notre nom, plante Els Blaton, CEO de Corona Direct depuis tout juste un an. Une situation d’autant plus difficile que nous venions d’initier un plan de transformation au sein de l’entreprise pour prendre une place plus importante sur le marché. Bref, je vous avoue qu’au début de la crise, je n’ai pas bien dormi pendant plusieurs semaines”, confie la responsable de cette filiale de Belfius.

Réseaux sociaux

Si Els Blaton a passé de mauvaises nuits lorsque la crise a éclaté début de l’année dernière, c’est d’abord à cause de la marque Corona et de la campagne de publicité qui, à l’époque, vantait en plein lockdown les mérites de son “assurance au kilomètre” dans les abribus et sur les ondes radio. Pourtant, l’assureur n’a pas suspendu sa campagne. “Non, nous avons préféré ajuster notre communication, embraye la CEO. Pour adoucir la connotation négative du nom, nous avons mis l’accent sur l’avantage que constituait une assurance au kilomètre en temps de crise. Nous avons aussi remplacé notre campagne dans les médias traditionnels par une campagne purement digitale sur les réseaux sociaux. Auparavant, nous recevions 10 messages par semaine via Facebook. Aujourd’hui, ce sont des centaines. Cela ne veut pas dire que nous ne ferons plus de communication above the line à l’avenir, mais nous avons opéré un shift dans notre interaction avec les clients vers tout ce qui est digital.” Un changement de nom est-il malgré tout à l’ordre du jour? A voir. “Nous avons bien sûr mené une réflexion sur l’opportunité de ce changement, poursuit Els Blaton. Mais Corona Direct est une marque bien connue, elle a bonne réputation et prendre des décisions trop rapidement n’est pas une bonne chose.”

La carte de la fidélisation

Outre la communication, la société a également dû s’adapter sur le plan commercial. Corona Direct propose certes plusieurs produits – des assurances pour chiens, des polices incendie ou obsèques, etc. – mais son produit phare reste l’assurance au kilomètre (prime calculée en fonction des kilomètres réellement parcourus). Sur les quelque 130.000 véhicules assurés par la compagnie en Belgique, plus de trois quarts des clients ont opté pour cette formule.

Seulement voilà: le lockdown et la fermeture des garages ont conduit à une chute spectaculaire des ventes de voitures. “Combiné à l’arrêt de notre campagne, cela s’est traduit par une chute de 40% de notre chiffre d’affaires au début du premier confinement. En temps normal, l’achat d’une voiture est en effet le moment clé qui donne lieu à la souscription d’une assurance auto… Mais après une ou deux semaines de grosse inquiétude, nous sommes ensuite arrivés à la conclusion qu’il fallait regarder quels étaient nos points forts et retourner la situation à notre avantage. Nous avons alors renoncé à viser le moment d’achat d’une voiture pour nous concentrer sur les personnes dont la voiture était à l’arrêt ou qui roulaient moins à cause des mesures sanitaires. Qui dit moins de trafic, dit moins de kilomètres parcourus, et donc aussi une prime moins élevée. Nous avons constaté qu’en moyenne, nos clients roulaient 15% en moins. Avec, par conséquent, un remboursement de prime pour ces clients. Cela démontre la pertinence de notre produit également en temps de crise, soutient Els Blaton, prévoyant de rembourser un peu plus de deux millions d’euros aux clients ayant une assurance de ce type sur la base de leurs kilomètres parcourus en 2020”.

Innover pour se diversifier

Pour Corona Direct, la crise a aussi été l’occasion de réfléchir à ses points faibles. Autrement dit: tenter de devenir moins dépendant de son produit d’assurance auto. Comment? En accélérant la diversification de son offre prévue dans son plan de transformation et en lançant par exemple une assurance habitation au mètre cube, c’est-à-dire calculée en fonction du volume du bien. “Un produit simple et attractif, explique Els Blaton. En tant qu’assureur direct qui vise le marché des particuliers, nous voulons offrir quelque chose de compréhensible par tout le monde. L’assurance ne doit plus être la bête noire de nos clients ou de nos prospects. Si plus de la moitié des gens ne changent pas d’assurances, c’est parce que personne ne se réveille pour les regarder. En général, on trouve que c’est trop complexe, parce qu’écrit en petit, et que régler un sinistre n’est pas facile, etc. Or, chez Corona Direct, plutôt que de compliquer inutilement les choses, nous essayons de les simplifier au maximum. Pour être plus importants sur le marché, nous devons par ailleurs pouvoir proposer d’autres produits. Et des produits qui, chaque fois, bousculent les conventions. C’est pourquoi nous avons opté pour ce concept innovant d’assurance au mètre cube.” Un produit rendu possible grâce à une technologie développée par la start-up belge Rockestate. Spécialisée dans la reconnaissance automatique des propriétés, celle-ci peut en effet, sur base de données publiques, recherche une maison et en détermine le volume.

Projets à venir

Malgré les circonstances, Els Blaton dresse donc un bilan plutôt positif de cette année mouvementée. L’entreprise a enregistré 30.000 nouveaux contrats. Le niveau de son chiffre d’affaires est revenu à celui d’avant-crise (95 millions d’euros par an). Et, cerise sur le gâteau, plusieurs nouveautés sont en préparation pour 2021: une assurance moto au kilomètre, une assurance locataire fonctionnant sur le principe de l’abonnement, etc. Bref, “grâce à une accélération de notre transformation à tous les niveaux, nous avons pu récupérer le retard accumulé au printemps dernier. Bien sûr, il y aura un impact sur les primes encaissées l’année prochaine car la croissance budgétée pour 2020 n’a pas été réalisée. Mais d’un autre côté, notre churn (nombre de clients perdus, Ndlr) a diminué. L’impact sur la rentabilité sera donc relativement limité. C’est un résultat très motivant. Nous avons réussi à faire de cette crise une opportunité. L’ online a encore gagné en importance ; les consommateurs changent leurs habitudes. C’est tout bénéfice pour un assureur direct qui vend des produits simples. Au final, Corona sort renforcé de cette crise du Covid avec une vision pour l’avenir qui est de plus en plus claire”, conclut la CEO.