L’année 2020, pire encore que 2019 pour Hugo Boss

La crise sanitaire remet en cause toutes les ambitions d’une marque qui peine depuis des années déjà à retrouver sa place dans le marché des vêtements de luxe. Une diminution du dividende est inévitable.

La marque de luxe allemande affiche, depuis des années déjà, un parcours en demi-teinte en Bourse de Francfort. L’exercice 2019 n’a pas failli à la tradition. Et que dire de ce que sera 2020… Il y a un peu plus d’un an pourtant, Mark Langer, son CEO, avait présenté un plan stratégique ambitieux, qui prévoyait, d’ici à 2022, une croissance de 5% à 7% à cours de change constants du chiffre d’affaires (CA); assortie d’un bénéfice opérationnel (Ebit) à l’augmentation annuelle plus rapide encore, cette croissance devait déboucher sur une marge d’Ebit (Ebit/CA) de 15%. Mais ces objectifs ont été revus à la baisse début novembre, lors de la publication des chiffres du troisième trimestre, et l’on sait depuis peu que Mark Langer va quitter l’entreprise. Les ratios sont maintenus, mais plus pour dans deux ans. Crise sanitaire aidant, l’objectif pourrait même désormais avoir pour horizon le long terme.

Pour doper sa rentabilité, Hugo Boss doit améliorer l’attractivité de ses marques. Deux priorités stratégiques devraient y contribuer: la première consiste à personnaliser l’offre au maximum et à rendre l’expérience d’achat plus unique encore, la seconde, à réagir plus rapidement aux évolutions de la mode et donc, aux besoins de la clientèle. Les chiffres de 2019, et particulièrement les chiffres américains, montrent qu’il reste du pain sur la planche. Le CA consolidé a augmenté de 3% en un an (de 2,80 milliards à 2,88 milliards d’euros; soit aussi +2% à cours de change constants). Les ventes en ligne se sont, elles, envolées de 35% (de 110 millions à 151 millions d’euros), après avoir progressé de 41% déjà en 2018. Il est bien sûr bon, dans le contexte actuel, de pouvoir miser sur le commerce virtuel, mais ce résultat représente 5,5% du CA du groupe, soit rien de bien spectaculaire.

Hugo Boss, qui produit et vend vêtements et accessoires de luxe pour hommes et femmes, est un des leaders mondiaux du segment supérieur du marché de la mode. Si ses résultats se sont améliorés en Europe en 2019 (+4% à cours de change constants), ils ont reculé aux Etats-Unis (-7%), tandis qu’ils poursuivaient sur leur lancée en Asie/Chine (+5%). La rentabilité continue de souffrir: compte non tenu de la norme IFRS 16 (applicable aux contrats de location), l’Ebit s’est tassé de 4%, de 347 millions à 333 millions d’euros, faisant passer la marge d’Ebit de 12,4% à 11,5% par rapport à 2018. C’est en 2013 que la rentabilité avait atteint un sommet (marge d’Ebit de 24,3%, plus du double de ce qu’elle est aujourd’hui). L’amélioration pronostiquée par la direction s’étant effectivement produite au quatrième trimestre, la chute de 10% opérée par l’Ebit au cours des neuf premiers mois s’en est trouvée quelque peu adoucie. Début mars, lors de la publication des chiffres annuels, la direction misait toujours sur un Ebit de 320 à 350 millions d’euros pour 2020, contre 333 millions en 2019, soit le milieu de la fourchette pour une augmentation toujours estimée à 2% des ventes. Mais la crise sanitaire paralyse désormais les marchés et certains rapports font d’ores et déjà état d’une chute de 35% de l’Ebit, qui rendra inévitable une diminution des dividendes.

Conclusion

Déjà décevante, l’année 2019 fera place à un exercice 2020 catastrophique. Toutes les ambitions annoncées pour 2022 ont sauté. Il est même permis de se demander si Hugo Boss parviendra à survivre seul à la crise. A 1,6 fois sa valeur comptable, le titre n’a jamais été si bon marché, mais les incertitudes sont nombreuses.

Conseil: conserver/attendre

Risque: moyen

Rating: 2B

Cours: 26,09 euros

Ticker: BOSS GR

Code ISIN: DE000A1PHFF7

Marché: Francfort

Capit. boursière: 1,74 milliard EUR

C/B 2019: 8,5

C/B attendu 2020: 12,5

Perf. cours sur 12 mois: -56%

Perf. cours depuis le 01/01: -42%

Rendement du dividende: 6%