Adidas: l’avertissement de trop

Nous écrivions il y a quelques mois que pour les actionnaires du géant allemand, 2022 n’est pas une année facile. Aujourd’hui, nous la qualifions d’horrible. Le 20 octobre, le CEO a émis un nouvel avertissement sur le chiffre d’affaires et le bénéfice.

La crise en Ukraine affecte l’équipementier sportif Adidas depuis des mois, mais la faiblesse des ventes sur le marché clé qu’est pour lui la Chine l’affecte encore plus, et depuis plus longtemps. Les problèmes sur ce marché ont commencé au début de l’année dernière, quand, à l’instar de Nike et d’autres encore, Adidas a refusé de s’approvisionner en coton produit par la minorité ouïgoure, soumise au travail forcé. Après quoi les marques ont rapidement été boycottées sur les réseaux sociaux chinois. Les ventes baissent cette année aussi: le nombre de nouveaux cas de Covid ayant augmenté, la Chine a confiné bon nombre de villes. Cet été, l’annonce du départ de l’entreprise courant 2023 du CEO Kasper Rorsted a ajouté à l’incertitude. Arrivé à la tête d’Adidas en 2016 après avoir redressé Henkel, le sexagénaire est parvenu à réduire l’écart de performance entre Adidas et Nike et a cédé la filiale-boulet Reebok. Mais il a également émis des avertissements sur les ventes et bénéfices. A celui de juillet succède celui du 20 octobre. Cette fois, ce sont en outre les ventes sur les marchés occidentaux qui inquiètent. Elles chutent depuis septembre, l’inflation érodant le pouvoir d’achat des consommateurs. Résultat, les baskets invendues s’entassent. Pour couronner le tout, une bataille juridique n’est pas à exclure, Adidas ayant mis fin à son partenariat avec le rappeur et designer Kanye West. La mission du prochain CEO – encore à embaucher – promet donc d’être ardue.

Adidas anticipe désormais pour l’exercice une croissance du chiffre d’affaires (CA) d’environ 5% (pronostic initial: de 11 à 13%; 1er avertissement: de 5 à 9%) et une marge d’Ebit de 4% (projection initiale: 7%) à peine. Après l’annonce, le titre a encore perdu 10% de sa valeur. Adidas est à nouveau raisonnablement valorisé, à 8,5 fois la valeur de l’entreprise (EV) par rapport au cash-flow d’exploitation (Ebitda) attendu en 2023 (contre 14,5 fois en moyenne sur les cinq dernières années). Cela dit, l’incertitude est à son paroxysme. D’où l’abaissement de notre conseil, et le retrait (temporaire?) du titre du portefeuille modèle.

Conseil: conserver/attendre

Risque: faible

Rating: 2A

Cours: 97,62 euros

Ticker: ADS GY

Code ISIN: DE000A1EWWW0

Marché: Francfort

Capit. boursière: 19,1 milliards EUR

C/B 2021: 16,5

C/B attendu 2022: 17

Perf. cours sur 12 mois: -64%

Perf. cours depuis le 01/01: -62%

Rendement du dividende: 3,1%