Le géant mondial de la communication WPP accélère sa transformation numérique avec WPP Open, une plateforme dopée à l’intelligence artificielle qui veut concilier créativité humaine et performances technologiques. Les détails avec Gio Canini, grand patron de WPP Belgique.
L’investissement est conséquent : 300 millions d’euros injectés dans une plateforme révolutionnaire pour aider le groupe WPP à relever le défi de l’intelligence artificielle et à s’imposer dans les hautes sphères du marketing mondial. Avec un chiffre d’affaires de 17 milliards d’euros en 2024 et 115.000 collaborateurs sur les cinq continents, le géant britannique fait partie des leaders planétaires de la communication, au coude-à-coude avec le français Publicis et le duo américain Omnicom-Interpublic embarqué, depuis quelques mois déjà, dans un vaste projet de fusion.
Mais entre ces mastodontes de la pub, la concurrence est rude et le défi de l’IA forcément à l’agenda. Pour ne pas rater le train de l’hyper-technologie, le groupe WPP a donc développé un nouvel outil baptisé WPP Open. En clair : une plateforme conçue pour transformer en profondeur la manière dont le groupe et leurs entreprises clientes conçoivent, produisent et pilotent leurs campagnes marketing à l’ère de l’intelligence artificielle. Explications avec Gio Canini, country manager de WPP pour la Belgique, qui emploie 1.100 personnes sur notre territoire.
TRENDS-TENDANCES. Quelle est la mission première de WPP Open ?
GIO CANINI. WPP Open est une plateforme que nous avons développée pour répondre aux nouveaux besoins des marques qui doivent gérer des campagnes de plus en plus complexes, tout en exploitant le potentiel de l’intelligence artificielle. L’idée, c’est de créer un environnement unifié où toutes les étapes marketing, de la création publicitaire à la gestion de l’expérience client en passant par l’achat média, sont intégrées dans une seule et unique interface. WPP Open est un système d’exploitation intelligent, alimenté par l’IA, qui intègre toutes les offres de services, de technologies, d’applications et de données de WPP en un seul et même endroit. L’objectif est simple : gagner en vitesse, en cohérence et en efficacité.
Concrètement, comment ça marche ?
La plateforme dispose de 300 outils et de studios spécialisés qui couvrent tout le cycle marketing. Par exemple, le Creative Studio permet d’imaginer des idées, des textes et des visuels en lien avec la marque. Le Production Studio automatise la création de contenus, y compris en 3D ou en plusieurs langues. Le Media Studio centralise la planification, l’achat et l’optimisation des médias. L’Experience Studio permet quant à lui de personnaliser les campagnes en temps réel, selon les données clients. Et puis, il y a d’autres studios dédiés à l’e-commerce ou aux relations publiques. Ce qui est important, c’est que tous ces studios sont connectés. Ils collaborent en temps réel pour offrir une solution cohérente, de bout en bout.
C’est une vraie révolution technologique et publicitaire ?
Tout à fait ! WPP Open bouleverse la chaîne de valeur publicitaire en connectant les talents, les outils, les données et l’IA dans une plateforme unique. C’est une vraie révolution. À l’étape de l’idéation, on peut générer des concepts en quelques minutes à peine grâce à l’IA. En production, les contenus sont localisés et automatisés en un temps record. En média, les investissements sont optimisés grâce à des analyses prédictives puissantes. Et en distribution, on peut personnaliser à grande échelle, jusqu’à un milliard d’interactions mensuelles. Et côté analyse, tout est en temps réel, ce qui permet d’ajuster tout cela en cours de route. En résumé, tout devient plus rapide, plus collaboratif, plus mesurable et plus rentable.
Pourriez-vous donner un exemple très concret de l’utilisation de cette plateforme ?
Dans la grande consommation, Unilever et Nestlé utilisent par exemple WPP Open pour produire des campagnes globales adaptées aux marchés locaux d’une façon très rapide. Avant, une production publicitaire nécessitait des tournages coûteux, des traductions multiples et des ajustements manuels pour chaque marché. Avec notre plateforme, on peut automatiser la création de contenu avec des jumeaux numériques 3D et des traductions multilingues sans perdre de temps. L’impact est réel et il a d’ailleurs été mesuré avec des résultats très précis : une réduction de 86% dans les délais de production et de 75% dans les coûts. Sans parler de la créativité qui en sort renforcée, parce que les équipes peuvent se concentrer sur les idées et non plus sur l’exécution. En moyenne, avec WPP Open, les équipes gagnent 29% de productivité sur leurs tâches stratégiques et créatives.
L’IA ne risque-t-elle pas de remplacer les humains dans ce nouveau modèle de production ?
Non, et c’est même tout le contraire ! WPP défend et défendra toujours une approche centrée sur l’humain. L’IA sert à automatiser ce qui est répétitif – des rapports, des traductions, des segmentations, etc. – mais tout ce qui touche à la stratégie, à l’intuition et à l’émotion reste du ressort des hommes et des femmes. Un directeur créatif peut utiliser notre outil Canvas pour explorer des idées, mais c’est toujours lui qui décide au final. Avec WPP Open, l’objectif n’est pas de remplacer l’humain, mais bien de libérer du temps pour ce que l’humain fait de mieux : créer, innover, raconter.
“L’objectif n’est pas de remplacer l’humain, mais de libérer du temps pour ce que l’humain fait de mieux : créer, innover, raconter.” – Gio Canini
Mais il y a des métiers qui vont disparaître dans le secteur !
L’IA transforme les métiers de la pub et de la communication. Aujourd’hui, elle prend en charge les tâches répétitives comme la génération de rapports, la traduction ou la segmentation des audiences pour permettre aux humains de libérer justement du temps pour des activités à forte valeur ajoutée. L’IA fait évoluer les rôles existants, par exemple les marketers deviennent plus stratèges, mais elle crée aussi de nouveaux postes. On voit apparaître des “architectes” d’agents intelligents personnalisés, des analystes de données avancées ou encore des experts en éthique de l’IA. Ce sont des métiers qui demandent évidemment de la culture numérique, mais aussi un bon sens critique, la capacité à collaborer avec des outils intelligents et une grande adaptabilité. C’est une opportunité formidable pour monter en compétences.
La sécurité des données est-elle garantie avec WPP Open ?
C’est une priorité absolue. Toutes les données sont cryptées, que ce soit en transit ou au repos, avec des standards de chiffrement avancés. On applique d’ailleurs les principes de privacy by design, ce qui signifie que les données des clients ne sont jamais utilisées pour entraîner des modèles externes. Grâce à des technologies comme les clean rooms, on peut analyser les données sans jamais les déplacer. Et bien sûr, nous respectons toutes les réglementations, comme le RGPD. Notre système est régulièrement audité, en interne comme en externe.
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