Covid: pourquoi les politiques doivent s’inspirer des entreprises pour mieux gérer la crise

Chaotique, la gestion de la crise sanitaire par les autorités scandalise plus d’un citoyen. Dans son nouveau livre “Pandémie médiatique”, l’expert en communication Stéphane Fouks explique pourquoi nos gouvernants devraient s’inspirer davantage du monde de l’entreprise.

Fiasco, amateurisme, cacophonie, incompétence… A vrai dire, on ne sait plus quel terme choisir pour décrire l’impensable spectacle que nous donnent les élites politiques depuis l’arrivée du Covid-19 en Belgique. Leur gestion de crise est approximative ; leur communication, contre-productive. Vendredi dernier, on a sans doute atteint le sommet – du moins, on l’espère. Car monter plus haut dans les sphères du surréalisme relèverait du parfait exploit. Alors que les experts tiraient la sonnette d’alarme face à la situation catastrophique que vivent les hôpitaux, le gouvernement fédéral annonçait de petites mesures restrictives supplémentaires, en mettant toute la responsabilité des risques à venir sur les épaules de la population: “Ce ne sont pas les lois ni les règles qui peuvent battre le coronavirus, mais les Belges tous ensemble qui doivent se comporter comme une équipe solidaire de 11 millions de person- nes”, déclarait en substance le Premier ministre Alexander De Croo. Traduction sommaire: “A vous de jouer ; nous, on a assez donné.”

Consternantes, cette démission implicite du gouvernement fédéral et, surtout, l’absence de mesures plus sévères en ces temps inquiétants ont immédiatement embrasé les réseaux sociaux. Exactement comme ceux-ci s’étaient enflammés, une semaine plus tôt, pour condamner la fermeture complète du secteur horeca pendant un mois: trop dur, trop lourd, trop fort. Or, vendredi, après le discours d’Alexander De Croo, c’est exactement le contraire qui s’est dit: trop mou, trop léger, trop faible, par rapport à la recrudescence spectaculaire de l’épidémie. Oui, le citoyen peut aussi être versatile.

Je vous en mets un peu plus?

Vendredi pourtant, le Belge n’était pas au bout de ses surprises. Neuf heures à peine après la conférence de presse du Premier ministre, les autorités wallonnes prenaient d’autres mesures pour le sud du pays, avec un couvre-feu plus restrictif et d’autres choix, qui contredisaient ce qui avait été décidé le matin même au niveau fédéral. En bon équilibriste de cirque, le ministre-président de la Fédération Wallonie-Bruxelles Pierre-Yves Jeholet, qui venait d’annoncer un passage à 50% des cours en présentiel pour les premières Bac de l’enseignement supérieur francophone, activait en fin de journée le code rouge pour ces mêmes étudiants, supprimant dès lors la mesure annoncée plus tôt au fédéral. Une belle contribution à la cacophonie ambiante qui n’a fait qu’ajouter une couche de surréalisme à la belge dans la gestion du Covid-19.

Et nous ne parlerons même pas du revirement de la ministre de l’Education Caroline Désir qui, 48 heures plus tard, optait pour un enseignement à distance dans le secondaire. Ou encore du gouvernement wallon qui, il y a une semaine, organisait sa conférence de presse dans une salle minuscule remplie de journalistes, démontrant par l’absurde son incapacité à faire respecter les règles élémentaires de la distanciation physique dans ses propres murs.

Certes, la Belgique présente un modèle institutionnel complexe et des zones moins touchées que d’autres par la pandémie, mais est-il si compliqué de coordonner des annonces aussi essentielles pour la population, fussent-elles le reflet de mesures différentes par Région? Où en est l’essence même de la communication dans ce grand foutoir médiatique? Où se niche le professionnalisme? Faut-il dès lors en vouloir aux Belges, complètement déboussolés, de s’en prendre si durement à la classe politique? Pas vraiment. Et nous allons vous expliquer pourquoi.

Un constat amer

Vice-président du groupe Havas, le Français Stéphane Fouks vient de sortir un ouvrage passionnant intitulé Pandémie médiatique et sous-titré Com de crise/Crise de com (lire l’encadré “Petit conseil lecture au monde politique” à la fin d’article). Au fil des 180 pages, cet expert en communication pointe les erreurs de son gouvernement face au coronavirus, mais tire surtout la sonnette d’alarme pour inciter le monde politique à changer au plus vite de logiciel.

Sévère, son constat est sans appel et peut être facilement transposé aux discours des décideurs belges, même si son analyse fait ressortir quelques différences entre les deux pays. Premier enseignement à tirer de la lecture de Pandémie médiatique: l’élite en France – comme en Belgique d’ailleurs – persiste à s’inscrire dans un modèle de communication dépassé qui zappe complètement le nouveau paysage médiatique. “Les dirigeants politiques sont restés bloqués au 20e siècle, avec une pensée linéaire et un schéma de communication vertical, essentiellement focalisé sur l’écrit, explique Stéphane Fouks. Or, nous sommes aujourd’hui dans un tout autre univers où l’information, avec la réalité des réseaux sociaux, circule de manière horizontale, en privilégiant l’image et le format court. Il y a donc un sérieux décalage entre les deux mondes qui fait que le message ne passe plus.”

Dernier exemple en date sur le territoire belge: ce n’est plus la caste politique qui tente de cibler les bons relais pour sensibiliser l’ensemble de la population au respect des règles sanitaires mais bien des acteurs de la société civile, à l’instar du très médiatisé Marius Gilbert. Vendredi dernier, l’épidémiologiste s’est ainsi fendu d’un message désespéré sur Twitter pour inviter les influenceurs des réseaux sociaux – “les meilleurs experts des codes qui nous échappent” (sic) – à convaincre leur propre communauté de s’impliquer davantage afin de freiner l’épidémie et de “sauver des vies”. Une façon de procéder qui est à des années-lumière des interminables conférences de presse de la caste politique: nos yeux et nos oreilles souffrent d’ailleurs encore de la fameuse présentation PowerPoint de Sophie Wilmès lorsqu’elle était Première ministre, juste avant le premier déconfinement…

Peur et infantilisation

En termes de communication verbale, l’ex-Première libérale n’a pourtant pas démérité. Là où le président français Emmanuel Macron avait choisi un ton résolument guerrier pour annoncer les premières mesures de confinement (“une erreur”, selon Stéphane Fouks), Sophie Wilmès a joué la carte de la bienveillance, en terminant son discours historique du 17 mars sur un maternel “Prenez soin de vous, prenez soin des autres”.

Depuis, un nouveau gouvernement s’est formé en Belgique et le ton a quelque peu changé, avec un ministre de la Santé Frank Vandenbroucke qui se la joue davantage professeur (“Trois plus un, c’est quatre, hein!”) et se transforme parfois en oiseau de mauvais augure (“On est tout près d’un tsunami!”, il y a 10 jours sur le plateau de RTL-TVi). Pour l’auteur de Pandémie médiatique, il y a là une double maladresse: l’infantilisation des foules, d’une part, et l’usage excessif de la peur comme outil de communication, de l’autre. “Au lieu d’exposer la complexité de la situation en s’adressant à des citoyens responsables et responsabilisés, on leur ment en les infantilisant, observe Stéphane Fouks. Or, si le doute s’installe, tout devient sujet à caution. Plus la parole politique est entachée de soupçon, plus le respect de ce qu’elle propose est difficile. On ne peut bâtir la confiance ni dans le mensonge ni dans le mépris, ce que nos élites politiques n’ont pas compris, parce qu’elles ont gardé une pratique de communication à l’ancienne.”

Pour le vice-président du groupe Havas, la peur est également mauvaise conseillère: “Toute la communication gouvernementale a alimenté l’angoisse, enchaîne-t-il. Les dirigeants ont confondu empathie et démagogie, répondant à l’angoisse par l’angoissant, au lieu de rassurer par des éléments rationnels. Ce choix, ou plutôt cette absence de choix, reflète un manque de maîtrise de la communication et fait le lit d’une grave crise démocratique.” Et Stéphane Fouks d’égratigner au passage les chaînes d’info en continu “dont l’ADN est la peur qui ménage le suspense et donc l’attention, mais qui a surtout paralysé l’opinion.”

Trop de pouvoir aux experts

L’effet pervers de cette peur, c’est qu’elle s’est aussi retournée contre les dirigeants politiques: “La peur de mal faire a poussé les gouvernants à remettre le pouvoir aux autorités médicales, regrette l’expert français. Bien sûr, les hommes politiques doivent s’entourer d’experts pour prendre leurs décisions, mais c’est une erreur de leur déléguer le pouvoir. Non seulement les experts n’ont pas la légitimité du suffrage pour engager le pays, mais par leur statut même, ils ont une vision incomplète de la société. Le rôle du politique consiste donc à diriger au-delà de la vision de l’expert. Autrement, c’est comme si le CEO d’une entreprise demandait soudainement à son directeur financier de diriger la boîte à sa place: ça n’aurait aucun sens! Cette démission est d’autant plus problématique que l’on a vu, au fil de la crise, des experts de plus en plus en désaccord les uns avec les autres.”

Mais il n’y a pas eu que les désaccords. Entre le virologue Marc Van Ranst qui se fait recadrer par le ministre Ducarme parce qu’il tweete son opinion en plein comité de concertation et l’infectiologue Yves Van Laethem qui nous fait le guide de la fête à la maison selon Sciensano (“avec, sur la table, une bouteille de vin et une bouteille de gel hydroalcoolique”), les experts ont, eux aussi, navigué entre maladresse, dramatisation et infantilisation.

Gaffes en cascade

Après huit mois de crise sanitaire, on pourrait facilement dresser la liste des autres gaffes du monde politique en termes de communication. On pourrait épingler le MR qui, le 30 septembre, a réuni 450 militants à l’Auditorium 2000 de Brussels Expo pour un congrès, alors que les rassemblements intérieurs étaient limités à 200 personnes et que le secteur événementiel se meurt. On pourrait aussi relever la bourde du ministre de la Mobilité Georges Gilkinet qui, juste avant la première conférence de presse d’Alexander De Croo consacrée aux nouvelles mesures anti-coronavirus, a grillé la politesse à son Premier ministre dans une interview télévisée où il ne portait pas de masque. On pourrait revenir, justement, sur le long feuilleton dédié au port du masque plus ou moins obligatoire selon les saisons, avec l’ancienne ministre de la Santé Maggie de Block en guest star.

On pourrait également épiloguer sur le choix, étonnant, de l’ex- Première ministre Sophie Wilmès, d’assouplir les mesures restrictives, fin septembre, alors que l’évolution de la situation sanitaire redevenait inquiétante. On pourrait enfin disserter sur l’organisation foireuse des centres de testing, sur les ratés de l’application mobile Coronalert, sur la réquisition tardive des forces armées (à quand, un hôpital de campagne? ) ou encore sur le fantomatique “baromètre coronavirus”, qui se fait toujours attendre. Mais aujourd’hui, l’heure est davantage à la quête de solutions qu’à la moquerie facile.

S’inspirer des entreprises

Pour Stéphane Fouks, les dirigeants politiques ne peuvent plus y aller par quatre chemins: ils doivent impérativement s’inspirer du monde économique pour gérer au mieux leur communication. “A l’opposé des choix gouvernementaux, beaucoup d’entreprises ont pratiqué une pédagogie d’adulte à adulte: loin de toute infantilisation, elles ont cherché à responsabiliser chacun par une communication proche du public, plus horizontale que verticale et, surtout, prenant en compte l’état d’esprit des consommateurs et des salariés avant leurs propres impératifs commerciaux”, écrit-il dans son ouvrage.

Mais surtout, l’auteur tient à rappeler cette règle d’or de la communication: il faut préférer les actions qui font du bien aux paroles qui font du bruit. “Par ‘action’, j’entends le récit de ce que le gouvernement commence à faire et la preuve par l’image de ce pouvoir déployé en actes, détaille l’expert à propos de la France (un constat qui vaut pour la Belgique également). Au début de la crise, il aurait fallu mettre en image l’Etat en pleine action. Il aurait fallu raconter comment, en trois semaines, la France a multiplié par deux le nombre de lits en unités de réanimation. Il aurait fallu illustrer la préparation de TGV médicalisés ou la production de masques made in France. En ne présentant pas, dans un récit, la façon dont il comptait faire sortir le pays de la crise, le gouvernement a nourri la peur et la défiance.”

Pendant ce temps, les dirigeants de LVMH transformaient les usines de parfum Dior en unités de production de gel hydroalcoolique et le faisaient discrètement savoir aux médias en leur envoyant leurs propres images filmées. Un geste utile, certes, mais qui a aussi boosté le capital sympathie du numéro un mondial du luxe.

Proactivité créative

Proposer des solutions, parler vrai, s’ancrer dans le concret… Voilà ce que proposent justement aujourd’hui des entrepreneurs belges déçus par les mesures arrêtées par les différents niveaux de pouvoir politique. Le mois dernier, Eric Everard, fondateur et CEO de la société belge Easyfairs, qui organise plus de 150 salons par an dans une vingtaine de pays, proposait d’ailleurs cette idée originale dans les pages de Trends-Tendances: “Quand il y aura un vaccin et qu’il faudra vacciner la population en nombre, le gouvernement doit savoir que le secteur événementiel est à sa disposition pour l’organisation de ce vaste chantier, qu’il s’agisse des halls d’exposition, des constructeurs de stands, des sociétés de sécurité, etc. Plutôt que d’avoir des embou- teillages dans les rues comme aujourd’hui parce que c’est mal organisé avec les centres de tests, pourquoi ne pas confier cela à de vrais professionnels en utilisant des infrastructures adaptées? Ce serait une manière comme une autre de soutenir notre secteur.”

Il y a une dizaine de jours, Frédéric Rouvez, cofondateur de l’enseigne Exki, se fendait d’une carte blanche qui allait dans le même sens, appelant les politiciens à “se réveiller” et à faire preuve de proactivité créative: “Cessez de penser que vous êtes seuls à savoir et pouvoir, écrivait-il. Appuyez-vous sur les forces positives d’une population qui attend de votre part une prise en mains responsable de cette crise! Cessons de payer à ne rien faire, en les mettant au chômage, des personnes qui peuvent être utiles et efficaces dans la lutte nécessaire contre ce virus! Mobilisez-nous!”. Et Frédéric Rouvez d’énumérer alors plusieurs exemples concrets où les forces vives du secteur horeca, du monde culturel et de l’événementiel pourraient véritablement agir, en palliant le manque criant de créativité du monde politique.

Corriger le tir

Porte-parole de la Brussels by Night Federation, qui regroupe différentes boîtes de nuit de la capitale, Lorenzo Serra souscrit également à ce mouvement de proactivité créative et invite les décideurs politiques à organiser un think thank, un laboratoire d’idées, avec les mêmes acteurs de terrain, histoire d’ajouter des actes concrets aux paroles trop souvent volatiles. Comme, pour ne citer qu’elle, l’installation d’un hôpital éphémère dans les palais désertés de Brussels Expo, avec la complicité du secteur événementiel, pour compenser le manque de lits dans les infrastructures médicales de la capitale.

Mais avant de concrétiser ces quelques idées originales, c’est d’abord au niveau de la communication que l’élite politique doit corriger le tir. Aujourd’hui, les gouvernants doivent clarifier leurs discours, accorder leurs violons et surtout, redonner confiance à la population. “On fabrique de la déception, de la frustration, mais très peu d’espoir”, déplorait récemment Eric Hollander, fondateur de l’agence de pub Air, sur Facebook, en interpellant directement les hommes politiques: “Bordel de merde, vous êtes entourés de centaines d’experts qui nous saoulent depuis des mois mais il n’y en a pas un seul pour la communication? C’est un métier aussi, les gars. Un métier!”

Un savoir-faire et un faire savoir que nos dirigeants doivent en effet redécouvrir d’urgence pour effacer rapidement ces sentiments de fiasco, d’amateurisme, de cacophonie et d’incompétence déjà bien ancrés dans l’opinion publique.

Petit conseil lecture au monde politique

Vice-président du groupe de communication Havas, Stéphane Fouks signe un nouvel ouvrage, salutaire, que nos femmes et hommes politiques feraient bien de lire en ces temps chahutés. Intitulé Pandémie médiatique, cet essai décortique la Com de crise/Crise de com qui agite les gouvernants français depuis l’éclatement de la pandémie, mais dont l’essentiel du propos s’applique parfaitement à la situation belge.

Critique, l’auteur souligne les errements de la gestion de crise mais propose surtout des solutions à puiser dans le monde de l’entreprise. Pourquoi? “La plupart des dirigeants d’entreprise ont conscience du changement de paradigme actuel, qui mêle horizontalité, immédiateté, primat de l’émotion et de l’image, écrit Stéphane Fouks. Ignorants de ce nouveau monde, les dirigeants politiques et administratifs recourent encore à des formats périmés, qui conjuguent écrit, lenteur et hiérarchie, ce qui vient élargir encore le gouffre qui les sépare de la réalité et des attentes de l’opinion.” Pas faux.