Comment Easyfairs veut devenir le Spotify de l’organisation de salons

Les foires et salons ont-ils encore un sens à l’heure de LinkedIn, des réseaux sociaux et de leurs poignées de main virtuelles ? Pour rester dans la course, la société Easyfairs parie sur l’innovation. Voici quatre technologies mises en place par la firme pour assurer sa transformation digitale.

Présent dans 17 pays et affichant plus de 700 événements au compteur, l’organisateur de salons et de foires EasyFairs affiche une croissance continue et des marges solides qui lui confèrent une réputation de leader international. Pour monter dans le train de la transformation numérique, le management de l’entreprise a réalisé une sorte d’Innovation Tour à San Francisco fin 2017. ” Nous voulions rencontrer des leaders digitaux comme Google ou Salesforce, mais aussi des challengers, explique Anne Lafère, COO du groupe. La conclusion du voyage fut la suivante : les technologies sont importantes mais elles ne doivent pas être une fin en soi. Pour Easyfairs, les techs sont des enablers, des facilitateurs destinés à rendre l’expérience du client la plus agréable possible. On se demandait aussi si les salons, une des plus vieilles activités du monde, avaient un avenir à l’heure du numérique. Ce voyage nous a convaincus que plus on allait vers le digital, plus la rencontre réelle avait un avenir. Mais à deux conditions : placer le client au centre de toutes les décisions et embrasser les nouvelles technologies au mieux. Ces dernières doivent nous permettre à la fois d’augmenter le return on investment de nos exposants et le return on time de nos visiteurs. ”

Comment concurrencer LinkedIn et Facebook

” Nous ne nous comparons pas aux autres salons, mais à LinkedIn, Facebook, Google, etc., complète Stephan Forseilles, head of technology & digital transformation d’EasyFairs. Encore aujourd’hui, participer à un salon est encore loin d’être aussi facile que de commander quelque chose sur Amazon. Voilà ce vers quoi on tend. Si Airbnb et Uber cartonnent, ce n’est pas parce qu’ils sont moins chers mais parce qu’ils offrent un service convenient, facile. A ses débuts, Easyfairs se positionnait comme le Ryanair du salon, pour le côté low cost. Maintenant, on vise la personnalisation ! Easyfairs veut devenir le Spotify du salon : personnaliser au maximum l’expérience de nos clients la rendra encore plus intéressante pour eux. Tout comme Spotify prédit ce que vous pourriez aimer en vous proposant des playlists auxquelles vous n’auriez peut-être pas pensé, nous voulons coller au maximum à ce que les clients pourraient aimer. “

Pour devenir le Spotify des salons, voici quatre technologies mises en place par Easyfairs pour assurer sa transformation digitale.

1. L’Internet des objets plutôt que les kilos de prospectus

Lors d’un événement, chaque exposant dispose d’un espace sur la plateforme en ligne d’Easyfairs sur laquelle il peut mettre des informations à la disposition des visiteurs (présentations, nouveaux produits, innovation gallery, etc.), ainsi que d’un reader qu’il appose à son stand. De son côté, chaque visiteur reçoit un smartbadge ; dès qu’il touche le reader avec son badge, il reçoit par e-mail de la documentation appropriée et peut accéder à l’espace virtuel de l’exposant. ” Quand le visiteur badge, c’est comme s’il échangeait une carte de visite virtuelle ; l’exposant reçoit des informations sur ce nouveau prospect et le visiteur sort du salon non plus avec des kilos de documentation superflue mais avec une information ciblée, explique Stephan Forseilles. Easyfairs garde les informations récoltées par les badges pour optimiser le salon de l’année suivante, par exemple en mettant un exposant qui a eu du succès à une meilleure place, etc. En outre, si le client a badgé plusieurs entreprises d’un même secteur, nous lui proposons d’autres entreprises qui pourraient l’intéresser.” Intrusif ? Non, d’après les intéressés. Personne ne s’offusque que Netflix propose des séries qui pourraient plaire. ” Si les bénéfices sont clairs pour les utilisateurs, ils partagent volontiers des informations. Et nous ne revendons jamais les données de nos utilisateurs “, assure l’expert.

2. Le ” real time alert ” pour optimiser la poignée de main

Toujours grâce au smartbadge, l’exposant qui a invité un client est prévenu en temps réel de son arrivée ; il va pouvoir aller à sa rencontre et l’accueillir. ” C’est une application de la technologie au service de la rencontre réelle : rien ne remplacera jamais une poignée de main et une vraie rencontre “, insiste Anne Lafère.

3. Le ” machine learning ” pour prévenir le ” no show “

” Grâce à nos données d’enregistrement des années précédentes, elles-mêmes rassemblées dans ce qu’on appelle un data lake, nous entraînons des algorithmes de machine learning ( une branche de l’intelligence artificielle exploitant la statistique, Ndlr) qui font des prédictions, notamment pour détecter les visiteurs qui risquent de ne pas venir, explique Stephan Forseilles. Nous allons leur donner envie de tout de même venir en leur proposant des rendez-vous, en leur présentant les exposants qui pourraient les intéresser, etc. ”

4. L’intelligence artificielle au coeur du ” customer service “

” L’un de nos nouveaux précieux outils, c’est le natural language processing, que nous mettons à profit pour nos enquêtes de satisfaction “, explique Anne Lafère. Les enquêtes de satisfaction, c’est un gros point noir pour tout le monde : difficile de les rendre à la fois agréables à remplir et efficaces pour en faire sortir de l’information. Nous utilisons un outil développé par Hello Customer ; nous envoyons un questionnaire à nos clients qui vont pouvoir y répondre en quelques lignes. L’outil va alors analyser les termes écrits et détecter si le sentiment qui en ressort est positif ou négatif.”

Trouver les talents

Toutes ces innovations permettent à Easyfairs de garder ses clients sur le long terme et de s’assurer de nouvelles réservations pour les années suivantes. D’autres innovations sont-elles dans le viseur ? ” Si on veut faire un pas de plus, ce serait proposer une entrée et des échanges sans devoir badger, comme dans le supermarché Amazon Go, ou encore grâce à la reconnaissance faciale, prédit Stephan Forseilles. En Chine, c’est tout à fait entré dans les moeurs, mais ici cela fait encore peur. ” Anne Lafère, de son côté, glisse : ” Nous avons aussi vu à San Francisco des démonstrations fascinantes d’assistantes virtuelles. Nous pourrions y penser pour notre customer service “.

Bien sûr, Easyfairs, comme de nombreuses boîtes, fait face à un challenge énorme pour trouver ces profils qui n’existaient pas il y a encore cinq ans, comme les data scientists, les data engineers, les développeurs, etc. ” Nous avons recruté 10 profils de ce type sur l’année écoulée. Ils remplacent des profils qui n’existent plus, comme par exemple des gestionnaires de bases de données, explique Stephan Forseilles. C’est une vraie guerre des talents, tout le monde se les arrache, pas une semaine ne s’écoule où on n’a pas un ou deux entretiens d’embauche pour ce département. D’ici quatre à cinq ans, l’offre sera plus ou moins équilibrée avec la demande. En attendant, nous collaborons parfois avec des universités et des écoles, notamment pour l’outil de no show prediction. ” Pour susciter l’innovation, la plupart des développeurs et ingénieurs d’Easyfairs disposent de temps dédié à la recherche, et n’importe qui dans l’entreprise peut proposer des idées qui seront reprises, testées, et pourquoi pas, mises en oeuvre.