Comment s’inspirer des grandes entreprises qui expérimentent déjà le web3 ?

Les grandes entreprises ont déjà identifié les opportunités potentielles des métavers et crypto-actifs. Elles n’ont pas attendu pour les tester et en récoltent déjà les fruits. Pourquoi ne pas s’en inspirer?

“On remarque que les entreprises qui s’intéressent à l’innovation franchissent le pas du web3. Une bonne compréhension du sujet est donc la clé pour lancer des initiatives”, épinglait le récent baromètre organisé conjointement par Coinhouse, le pionnier français des services crypto, et le cabinet de conseil Deloitte. Pour les commanditaires de ce sondage mené auprès d’une centaine d’entreprises, il n’y a visiblement pas de doute: le web3 constitue “un enjeu stratégique et financier pour les entreprises”.

“Il entraîne un changement dans la façon dont les marques et les détaillants interagissent avec les consommateurs, créant de nouvelles opportunités en matière de flux de revenus, de canaux de marketing, de développement de la communauté et de programmes de fidélité”, confirme la firme de market intelligence CB Insights. Aux côtés du concept de propriété décentralisée, le web3 introduit ainsi un moyen de rémunérer les utilisateurs pour leur temps, leurs données et leur contribution, tout en leur permettant de garder le contrôle de leurs données personnelles.

Expérimentation créative

Néanmoins, il n’existe pas encore d’approche standardisée quant à la façon dont les entreprises doivent adopter ce “nouveau” web. Pour découvrir les meilleures stratégies, la plupart d’entre elles passent par la case expérimentation. L’Oréal, par exemple, se concentre sur l’atteinte de nouveaux publics dans les environnements numériques grâce à des initiatives telles que l’offre de NFT. Il faut dire que le groupe cosmétique été un précurseur dans l’adoption des tendances numériques depuis qu’il a annoncé pour la première fois en 2018 son intention de devenir un leader des technologies de la beauté. La société a inventé le terme “on-chain beauty” pour décrire les plateformes émergentes où les marques de beauté, les créateurs et les consommateurs vont interagir.

Autre segment, autre usage, l’équipementier sportif Nike a été l’un des premiers grands détaillants à manifester son intérêt pour les espaces et les biens virtuels. En 2021, l’entreprise à la célèbre virgule avait déposé plusieurs dépôts de marque décrivant son intention de fabriquer et de vendre des baskets et des vêtements virtuels. Le géant a d’ailleurs créé l’année passée le Nike Virtual Studios pour se concentrer sur la blockchain, le métavers et le web3. Nike a déjà gagné plusieurs centaines de millions grâce aux revenus de ses NFT.

“A mesure que de plus en plus de joueurs entrent dans les mondes virtuels, se démarquer du lot pour stimuler l’engagement et générer des conversions nécessitera des approches d’audience de plus en plus créatives et ciblées. Les entreprises devront comprendre les communautés qu’elles essayent d’impliquer, sinon elles risquent de s’aliéner les utilisateurs au lieu de les gagner”, avertit toutefois CB Insights.

Le web3 introduit un véritable canal bidirectionnel avec chaque client, offrant plusieurs possibilités de participation avec l’entreprise.” Matthieu Blumenfeld (PwC)

D’autant que la transition vers l’internet décentralisé présente des défis complexes. “L’ensemble de l’écosystème commercial doit être réévalué pour identifier les domaines mûrs pour cette transformation”, insiste-t-on chez Hedera, l’entreprise qui porte le nom de sa blockchain publique et qui accompagne d’autres entreprises à créer et déployer des applications décentralisées. “De la gestion de la chaîne d’approvisionnement à l’engagement des clients, les entreprises doivent adopter des stratégies sur mesure pour les actifs numériques et établir des systèmes basés sur la confiance si elles veulent exploiter tout le potentiel du web3”, estime l’entreprise.

Adaptation proactive

Il faudra donc du temps aux organisations (et aux individus) pour mettre en pratique les bases technologiques du web3. Il sera notamment nécessaire de repenser les relations clients. “Entre autres choses, le web3 introduit un véritable canal bidirectionnel avec chaque client, offrant plusieurs possibilités de participation avec l’entreprise. Cela permet de leur acheter des choses tout en leur vendant des choses. Les entreprises ont la possibilité de considérer les défenseurs de la marque comme des partenaires plutôt que comme des consommateurs ou des abonnés”, concède Matthieu Blumenfeld, responsable de la stratégie des actifs numériques chez PwC aux Etats-Unis.

Cette nouvelle approche de la propriété aura des conséquences, générant peut-être une certaine tension managériale. En effet, avec le web3, les clients ont soudainement un plus grand contrôle sur des éléments tels que les actifs de la société. “Cela pourra sembler choquant aux yeux des chefs d’entreprise, eux qui sont habitués à garder le contrôle total de leurs actifs et des personnes qui les créent”, reconnaît Matthieu Blumenfeld. Autres domaines auxquels il faudra prêter attention: l’éthique, la confidentialité, la cybersécurité. “Bien que la blockchain authentifie les transactions, elle n’élimine pas la possibilité que quelque chose comme un logiciel malveillant ou une technologie qui fonctionne mal puisse saper un modèle commercial web3”, souligne-t-on chez PwC.