Une start-up affirme que 80% des clics effectués sur ses publicités diffusées sur Facebook sont le fait de robots. Des clics inutiles, mais qui gonflent la facture des annonceurs. Ce qui ne plaît pas à la bourse.
La série noire continue pour Facebook. Après les résultats décevants du deuxième trimestre et un nouveau ralentissement de la progression du chiffre d’affaires publicitaire, une start-up internet baptisée Limited Run a jeté une grosse ombre sur l’efficacité des publicités sur le réseau social. Des accusations qui font écho à la décision de General Motors en mai d’arrêter d’acheter des espaces sur Facebook, pour cause d’inefficacité, justement. Or si Limited Run n’est qu’un tout petit annonceur, ses critiques, elles, sont beaucoup plus argumentées que celles le géant de l’automobile.
La start-up, qui propose aux artistes une plateforme pour vendre leurs oeuvres sur internet, avait décidé de faire de la pub sur Facebook. Mais elle s’est rendu compte qu’elle ne pouvait retracer l’origine que de seulement 20% des clics effectués sur ses annonces, explique-t-elle dans un post vengeur publié lundi soir sur sa page Facebook.
Affirmant avoir fait appel à de grands noms de l’analyse d’audience, elle précise qu’ils s’y sont également cassé les dents. D’où sa décision de développer son propre logiciel d’analyse. Principale découverte: “80% des clics que Facebook nous facturaient étaient l’oeuvre d’utilisateurs chez qui JavaScript était désactivé”. Une option qui empêche de fonctionner les outils d’analyse d’audience utilisant ce langage. Le problème, c’est que, d’après la start-up, seuls 1 à 2% des utilisateurs font un tel choix.
Pour Limited Run, il est donc clair que “80% des clics que nous payions provenaient de robots”. Interrogé, Facebook n’a pas daigné répondre à l’entreprise. “Savons-nous à qui appartiennent les robots ? Non. Accusons-nous Facebook de les utiliser pour accroître leurs recettes publicitaires? Non. Est-ce étrange ? Oui”, résume au final la start-up.
A voir la chute de l’action Facebook, ces questions sans réponse ont manifestement interpellé les investisseurs. Le titre perdait encore 1,38% mercredi après-midi, se maintenant tout juste au-dessus des 21 dollars. Facebook a ainsi été contraint d’annoncer qu’il prenait le problème au sérieux et qu’il ouvrait une enquête. Mais cette nouvelle histoire arrive bien mal. Un analyste de Bernstein Research a en effet indiqué mardi qu’il évaluait l’activité publicitaire de Facebook à 19 dollars l’action. Bon prince, il lui accorde un potentiel de croissance jusqu’à 24 dollars d’ici 12 mois, qu’il attribue aux possibilités du “graphe social”, censé ouvrir la porte à des publicités particulièrement bien ciblées. Mais ce potentiel “doit encore être défini et construit”, prend-il soin de préciser. Pas de quoi vraiment inverser l’état d’esprit des investisseurs, donc.
D’autant que l’action Facebook va voir se finir très prochainement la période d’interdiction de vente imposée aux salariés actionnaires. Un feu vert qui pourrait se traduire par la mise sur le marché de dizaines de millions d’actions à partir de la mi-août. De quoi peser négativement sur le cours. La descente aux enfers du titre Facebook est donc sans doute loin d’être terminée…
Yves Adaken, l’Expansion
