Comment vendre avec LinkedIn?

03/11/14 à 14:06 - Mise à jour à 30/10/14 à 14:27

Source: Trends-Tendances

Utiliser LinkedIn à des fins commerciales ? Pourquoi pas ! Mais pas n'importe comment. Un expert en e-marketing livre ses conseils pour augmenter ses chances de résultats sur ce réseau social professionnel.

Comment vendre avec LinkedIn?

© Bloomberg

Connaissez-vous véritablement vos contacts sur LinkedIn ? Savez-vous réellement pour quelles raisons une personne vous a invité à vous connecter ? Pour étoffer son réseau, mieux dialoguer entre professionnels, peaufiner son personal branding ? Sans aucun doute. Mais certains utilisateurs caressent des ambitions davantage... commerciales.

Vendre avec LinkedIn ? Après tout, pourquoi pas. Lorsqu'il s'agit de faire prospérer son business, mieux vaut faire feu de tout bois. Cela fait un bail que les entreprises ont compris la force de frappe d'un Facebook. Reste qu'avec LinkedIn et son côté très B to B, l'avantage de la méthode est peut-être moins frappant.

Mais pas inexistant, selon Bertrand Jacob, expert en e-marketing au sein de l'agence 1Site1Clic et orateur lors d'une conférence récemment donnée sur le sujet à la Brussels Entreprises Commerce and Industry (BECI). "Soyons clair : c'est 4.600 fois moins efficace qu'un e-mail, prévient-il d'emblée. Du moins si on prend le problème à l'envers." C'est-à-dire en privilégiant d'abord le canal plutôt que l'ensemble de la marche à suivre.

Un oeil sur les POTS

La marche à suivre se résume en un acronyme : POTS. Pour "personnes", "objectifs", "timing" et "système". Une méthodologie inspirée du livre Groundswell des Américains Charlene Li et Josh Bernoff, souvent considéré comme une bible en matière d'utilisation des réseaux sociaux par les entreprises.

Trop souvent, les sociétés se contenteraient de vouloir utiliser le médium pour surfer sur la vague, sans réellement se questionner sur leurs ambitions. Or pour Bertrand Jacob, la première interrogation à avoir est d'abord "qui ?" Quelles sont les personnes que l'on souhaite viser ? Et par conséquent : ma cible est-elle sur LinkedIn ?

Nul besoin d'être un grand clerc pour comprendre que les entrepreneurs s'adressant d'abord au grand public devront probablement oublier cette voie. Par contre, dans un démarchage vers des professionnels, cet outil peut prendre tout son sens. Parce qu'il rassemble de nombreux utilisateurs, mais aussi parce qu'il permet de cibler ceux-ci selon leur fonction (CEO, responsables marketing, directeurs financiers, etc.).

Vient ensuite la question de l'objectif : pourquoi veut-on toucher ces profils en particulier ? Bertrand Jacob cite l'exemple de Gluu, un fournisseur de services informatiques qui réussit à vendre 80 % de ses produits via LinkedIn. La firme américaine a commencé par définir les professionnels qu'elle entendait viser, à savoir les software architects, les directeurs de la technologie et les responsables de l'innovation. Elle a ensuite établi que 30 % des personnes qui regardaient une démonstration du produit finissaient par l'acheter. Son but est dès lors devenu d'inciter ses contacts LinkedIn à voir une démonstration en ligne.

C'est ici que doit intervenir le timing. En d'autres termes : quels sont les moyens mis à disposition pour parvenir à ses fins ? Il ne s'agit pas uniquement d'argent, mais aussi de temps. Investir véritablement les réseaux sociaux se révèle extrêmement chronophage. Le responsable marketing de Gluu a par exemple confié y avoir investi personnellement 20 heures par mois...

Enfin, une fois ces trois premières étapes menées à bien, le choix du système peut être posé. Mais il ne suffit pas de créer une page sur LinkedIn ou d'envoyer des InMails (ces messages qui permettent d'entrer en contact avec des personnes qui ne figurent pas parmi ses relations) pour devenir performant. Suivant toujours l'exemple de Gluu, Bertrand Jacob préconise les demandes de connexion. Mais attention : certainement pas en conservant le message automatique standard !

Privilégier les demandes de connexion

"Il faut transformer le texte pour avoir un meilleur retour sur investissement, expose-t-il. On oublie les 'je' et les 'nous', mais on commence plutôt avec des 'vous'. Par exemple : 'Bonjour, votre article sur... a attiré mon attention. J'aimerais obtenir votre point de vue parce que nous pouvons vous proposer...' Présentée comme cela, la demande de connexion gagne 50 % en efficacité." Efficacité encore amplifiée si l'on utilise le profil du patron de la société. Il paraît que les cibles se sentent alors privilégiées et donc plus réceptives.

Si la première tentative de contact n'est pas concluante, l'expert en e-marketing conseille un petit rappel 48 heures plus tard. Du style : "Je suis dans le suivi de ceci, avez-vous pris connaissance de mon message ?" Enfin quand la connexion est établie, ne pas oublier d'envoyer un petit mot de remerciement...

Dix jours plus tard (histoire de ne pas se montrer trop pressant), la mise en marche de la vente peut commencer. Plutôt qu'une approche frontale, Bertrand Jacob recommande une technique plus progressive, en trois étapes. Tout d'abord se la jouer totalement désintéressé, en envoyant une proposition "qui apporte de la valeur à votre cible sans rien attendre en retour", ce qui implique de bien connaître les besoins des profils à qui on s'adresse, ce qui pourrait leur faire gagner du temps, de l'argent, etc.

Deuxième phase : une autre proposition qui apporte de la plus-value, mais où le message commercial est davantage présent, du "50-50". Enfin, pour la dernière approche, la valeur n'est plus présente qu'à 10 %, le restant étant clairement consacré à l'objectif. Chez Gluu, la méthode porte ses fruits : 34 % des contacts LinkedIn de l'entreprise sont convertis en démonstrations de produits. Chez Brussels Special Venue (BSV), on espère bien égaler le même succès. Depuis juillet, cette ASBL chargée de promouvoir les lieux de réunion et d'événements que louent ses 31 membres a mis au point une stratégie LinkedIn.

"Notre mission est d'augmenter la visibilité de BSV sur les médias sociaux, raconte Laurence Reichelt, de l'agence Connected Concept. Nous avons un mandat de deux ans. Nous ne serons pas jugés sur la hausse des locations mais sur l'augmentation du trafic sur le site de l'association."

Pour atteindre cet objectif, BSV a déterminé sa cible : les décideurs des associations professionnelles, des entreprises privées et du milieu institutionnel des pays limitrophes, qui constituent les plus gros acheteurs de lieux de réunion bruxellois. "Nous avons identifié 500 personnes." Laurence Reichelt leur envoie des demandes de connexion personnalisées. "C'est un chouette challenge, mais un gros investissement en temps !" Elle tient par ailleurs un blog et alimente régulièrement en nouvelles la page LinkedIn. Pour apporter de la valeur à ses nouveaux contacts, elle a élaboré un document qui reprend toutes les informations utiles pour se déplacer à Bruxelles. Elle planche également sur l'organisation d'un concours photo international.

Avec des premiers résultats encourageants : une légère croissance du nombre de visiteurs sur le site. Mais elle reste prudente : "Les personnes qui sont sur LinkedIn ne sont pas là pour être une cible commerciale", concède-t-elle. Un équilibre à trouver entre réseautage et démarchage...

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