Qui va profiter du prix unique du livre ?

La ministre de la Culture veut harmoniser le prix du livre. Pour le secteur, c’est un véritable bouleversement, qui enchante les uns et fâche les autres.

Le prix unique du livre est en train de se matérialiser. Après des années de discussions infructueuses, la Fédération Wallonie-Bruxelles est en passe d’adopter une nouvelle réglementation, calquée sur la loi Lang, en vigueur en France depuis 1982. La ministre de la Culture Alda Greoli (cdH), qui a succédé à Joëlle Milquet, vient de déposer un avant-projet de décret en ce sens, qui devrait entrer en vigueur début 2018.

Actuellement, le prix d’un même livre varie en fonction de la réduction que chaque point de vente souhaite accorder à ses clients. Demain, si le projet se concrétise, le prix de chaque ouvrage sera fixé par l’éditeur. Ce prix unique – qui peut varier d’un livre à l’autre – s’imposera à tous les points de vente, qui pourront consentir une remise limitée à 5 % maximum.

L’objectif premier du texte est de favoriser la pluralité des canaux de vente, afin d’assurer une diversité de choix pour le lecteur. ” Le réseau de vente doit rester aussi riche qu’il l’est actuellement. Plus le maillage sur le terrain est fort, plus la création est renforcée “, explique Jérôme Hardy, porte-parole de la ministre Alda Greoli. En dérogeant aux règles classiques de la concurrence, la Fédération Wallonie-Bruxelles veut soutenir les librairies indépendantes. Ce sont les premiers canaux de vente dans la partie francophone du pays (voir infographie). Mais ce sont aussi les plus fragiles.

Prix d’appel

Contrairement aux supermarchés ou aux librairies-papeteries, les librairies indépendantes ne peuvent pas compter sur d’autres produits que le livre pour équilibrer leurs comptes de résultats. Or, elle subissent la concurrence de plus gros acteurs, comme les chaînes de supermarché (Carrefour, Cora), les papeteries (Club) les magasins spécialisés comme la Fnac, mais aussi la plateforme en ligne Amazon. Ces enseignes, qui disposent d’un réseau de magasins (ou d’un site internet global) leur permettant de faire du volume, jouent la carte des best-sellers, sur lesquels elles proposent des prix d’appel particulièrement attractifs. Les libraires ne peuvent pas s’aligner sur ces tarifs et voient une partie de leur clientèle s’évaporer.

Les libraires indépendants attendent avec impatience l’arrivée de la nouvelle réglementation : ” On se bat depuis 30 ans pour en arriver là. La Belgique est un pays compliqué, entre Flamands et francophones, opposition gauche-droite… Mais après 20 projets de loi, on y est enfin arrivés. On a gagné “, se réjouit Philippe Goffe. Patron de la librairie Graffiti à Waterloo, il a participé pour le Syndicat des libraires francophones à toutes les discussions relatives au prix unique du livre. Il estime que le projet actuel va permettre de remettre de l’ordre dans le secteur : ” C’est positif que ce ne soit plus l’aval de la chaîne (le vendeur, Ndlr) mais l’amont (l’éditeur, Ndlr) qui fixe le prix du livre. Avec le même prix partout, on évite les discounts sauvages et on rééquilibre le marché. ”

2+1 gratuit

Tout le monde n’est pas de cet avis. Les grandes surfaces, auxquelles les libraires reprochent de casser les prix, ne sont pas ravies. Avec le prix unique du livre, les derniers Guillaume Musso, Marc Levy ou Amélie Nothomb n’auront plus le même effet en tête de gondole. Chez Carrefour, on applique sur ces nouveautés des réductions de – 15 % à – 20 %. La grande surface fait également chaque année une ” foire BD ” où elle propose des offres 2+1 gratuite. Tout ça appartiendra bientôt au passé. En tout cas pour les nouveautés, puisque les possibilités de ristournes, dans le projet de la ministre, réapparaissent après deux ans pour les romans et après un an pour les bandes dessinées.

Pour Carrefour, la nouvelle réglementation aura l’effet inverse à celui escompté : elle restreindra l’accès à la culture. D’après l’enseigne, le projet de la ministre se base sur une mauvaise perception du marché : ” Notre clientèle n’est pas la même clientèle qu’en librairie. Souvent, il s’agit d’achats d’impulsion : le client décide de se faire plaisir quand il voit une action particulière. Ce sont des ventes supplémentaires pour le marché du livre, qui n’auraient pas eu lieu en librairie classique “, assure Vera Vermeeren, porte-parole de Carrefour. Le transfert de ces achats ” impulsifs ” vers les librairies indépendantes ne serait pas du tout automatique, selon la représentante de la grande surface.

Voeu pieux

C’est aussi l’avis d’Anne Lemaire, directrice des achats chez Interforum Benelux (groupe Editis), l’un des deux grands distributeurs de livres dans notre pays avec Digibel (groupe Hachette). Avec 120.000 titres venant de plus de 400 éditeurs, Interforum revendique environ 25 % de parts de marché en Belgique. Selon Anne Lemaire, le prix unique fera globalement baisser les ventes de livres : ” Les best-sellers dont les grandes surfaces font des produits d’appel attirent les clients vers d’autres ouvrages. Si elles ne peuvent plus faire ce type de ristourne, il y aura une perte de chiffre d’affaires. Mais cette perte ne sera pas compensée en librairie. C’est un voeu pieux. Certaines personnes n’entreront jamais dans une librairie “, avance la représentante d’Interforum.

Selon Anne Lemaire, chaque point de vente a ses spécificités. Et ils ne se marchent pas vraiment sur les pieds. ” Les livres à prix discount dans les supermarchés sont peu ou pas représentés en librairie “, assure-t-elle. C’est précisément ce que les libraires reprochent aux autres points de vente : vu les prix plancher pratiqués sur certains ouvrages, ils ne parviennent plus à vendre certaines catégories de livres. ” A la rentrée, je ne vends plus un seul dictionnaire “, témoigne Philippe Goffe (librairie Graffiti).

La tabelle en voie d’extinction

Ce qui chiffonne aussi les distributeurs, c’est la suppression programmée de la tabelle, un mécanisme au nom aussi vintage que sa justification. Créée à l’origine pour compenser les variations de taux de change, la tabelle est un surcoût appliqué aux livres importés en Belgique, qui peut aller jusqu’à 15 %. C’est la raison pour laquelle les livres français, qui représentent environ 70 % des ouvrages francophones vendus chez nous, sont plus chers en Belgique qu’en France.

La petite étiquette placée sur le quatrième de couverture de nombreux livres hexagonaux, augmentant leur prix, fait enrager les lecteurs belges, et place les points de vente belges, surtout les frontaliers, dans une position concurrentielle défavorable par rapport à leurs voisins français.

Le projet instaurant le prix unique du livre fait progressivement disparaître la tabelle : de maximum 8 % la première année, elle passera à 4 % et sera supprimée après trois ans. ” C’est un anachronisme, qui n’a plus de justification dans le cadre du marché actuel “, souligne Philippe Goffe. Du côté d’Interforum, on continue cependant de défendre un système qui protégerait le marché du livre : ” La tabelle contribue à financer nos coûts de distribution et de logistique et nos équipes présentes en Belgique, soit une quinzaine de personnes qui soutiennent un réseau de librairies très dense, détaille Anne Lemaire (Interforum). Tout cela est à l’avantage du lecteur. ” Et du distributeur, qui encaisse la tabelle. ” Si on perd la tabelle, on perd une grosse partie de notre marge “, reconnaît Anne Lemaire.

Mais cette marge est aussi redistribuée aux points de vente, via une remise consentie par le distributeur à ses clients. La tabelle est donc en quelque sorte partagée entre le distributeur et le libraire, qui peut du coup lui aussi faire grimper sa marge bénéficiaire (sur le dos du consommateur). Anne Lemaire n’exclut pas un scénario-catastrophe pour les librairies indépendantes : ” Si la tabelle est supprimée, leurs marges vont diminuer. Or, ce sont déjà des acteurs fragiles. Parmi mes 15 plus gros clients indépendants, trois font plus de 6 % de marge, les autres font 2 % ou 3 % de marge, ou sont en perte. Pour compenser la diminution de leurs marges, ils devront vendre plus. Beaucoup plus même. Ils pensent que le prix unique va leur permettre d’y arriver. Mais ils se trompent. Les grandes chaînes, qui sont capables de faire du volume, leur prendront des parts de marché “, prédit la directrice des achats chez Interforum.

Le pari d’une augmentation des ventes

Chez les libraires, on est conscient des risques encourus par la suppression de la tabelle. Mais ce corollaire logique du passage au prix unique du livre ne leur fait pas peur. Dans un marché du livre en décroissance (voir infographie), les libraires font le pari qu’une harmonisation des prix vis-à-vis des autres points de vente, des sites internet et de la France, amènera une hausse de la consommation. Par ailleurs, les libraires ont déjà l’expérience de ventes ” détabellisées “. Une série d’éditeurs vendent en direct sur le marché belge sans appliquer la tabelle. Certains, comme Le Seuil-La Martinière, passent par un distributeur sans appliquer le supplément de prix. ” Cela n’a pas eu d’impact sur notre résultat “, pointe Philippe Goffe. Selon le libraire, le noeud se situe du côté du distributeur : si la maison mère (française) accorde une remise suffisante à sa succursale (belge) pour ses ventes en Belgique, cette dernière n’a plus besoin de se servir de la tabelle pour assurer ses marges.

Le mouvement semble de toute façon déjà enclenché, puisque environ la moitié des importations françaises vers la Belgique sont déjà exemptes du supplément de prix. ” Tout le monde sait que la tabelle doit disparaître. Mais il faudra faire un suivi de la loi pour vérifier que cette mesure n’aura pas d’impact négatif sur le secteur de la librairie “, prévient Bernard Gérard, directeur de l’Adeb, l’association des éditeurs belges. Le représentant des éditeurs soutient lui aussi la fixation d’un prix unique pour le livre. Son espoir est que les ventes augmentent et que la diversité éditoriale soit assurée.