H&M cible les fashionistas

20/03/13 à 09:58 - Mise à jour à 09:58

Source: Trends-Tendances

Lancée à Londres et sur Internet, la marque & Other Stories joue la double carte d'une mode plus pointue tout en restant accessible. Pour l'heure, Bruxelles doit se contenter d'une boutique en ligne.

H&M cible les fashionistas

© Reuters

H&M aura réussi à entretenir le suspense et à aiguiser l'impatience des fashion victims, à coups de petites touches vidéo savamment distillées sur la toile. Avant de lever complètement le voile, ce 8 mars, sur sa nouvelle enseigne. Après H&M, évidemment, Cheap Monday, COS, Monki et Weekday, voici la petite dernière : & Other Stories, portée sur les fonts baptismaux par une double ouverture. Celle, physique, d'un premier magasin de 1.000 m2 à Londres, Regent Street. Et celle, digitale, d'une boutique online dont les colis desserviront 10 pays européens. D'autres magasins ouvriront leurs portes, dès le printemps 2013. On parle de Barcelone, Berlin, Copenhague, Milan, Paris et Stockholm. Bruxelles n'y figure pas ; la Belgique, la Finlande et les Pays-Bas devront se contenter de la boutique virtuelle. Dans un premier temps du moins -- celui nécessaire à dénicher l'emplacement "idéal", ce qui ne court pas les rues en Belgique, soit dit en passant.

Une offre clairement plus pointue

Avec COS, fondée en 2007, le groupe suédois avait déjà marqué son intention de se positionner davantage dans le haut de gamme : silhouettes épurées, coupes "chic" et prix un brin moins digestes sur l'étiquette. & Other Stories est là pour enfoncer le clou une bonne fois pour toutes. Uniquement adressée aux femmes, la sixième enseigne du numéro deux mondial de l'habillement fait clairement le pari d'une offre plus pointue et stylée. Ses ateliers de création, installés à Paris et Stockholm, ont reçu un double mot d'ordre : chatouiller au plus près l'esprit haute couture et la qualité, tout en restant accessible.

La collection se veut la plus ouverte possible : vêtements, lingerie et accessoires, mais aussi sacs, chaussures et produits de beauté. Fait plus étonnant, les boutiques proposent également un assortiment des articles de marques étrangères à l'univers H&M. Essentiellement des noms actifs dans les cosmétiques, mais pas uniquement, puisque Nike figure sur la liste des invités. Reste à voir si, une fois le buzz passé, & Other Stories s'installera durablement dans le paysage.

Et aidera le navire suédois à rogner l'espace qui le sépare toujours de l'indiscutable numéro un du secteur, l'espagnol Inditex (Bershka, Massimo Dutti, Pull & Bear, sans oublier Zara, bien entendu).

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