Investir avec la génération Z

Où seront les consommateurs de demain, ceux de la génération Z? Quels seront leurs centres d’intérêt? Pour un investisseur, ces questions sont fondamentales à l’heure de réorienter son portefeuille vers une nouvelle ère, coincée entre la pandémie et les objectifs de neutralité carbone.

Un investissement est un pari sur l’avenir. La formule semble éculée mais est pourtant essentielle. Tous ceux qui ont investi dans des activités sans avenir ont fini par s’en mordre les doigts. De la railway mania au 19e siècle, quand des centaines d’entreprises privées ont investi tous azimuts dans les chemins de fer, à la chute d’anciens géants comme Kodak, Sears ou Toys “R” Us en passant par les étoiles filantes de la bulle des dotcom à la fin des années 1990, les consommateurs ont toujours eu le dernier mot.

Au cours des prochaines années, les comportements de consommation seront avant tout influencés par la génération Z. Les milléniaux (nés entre le début des années 1980 et 1996), qui constituent aujourd’hui la principale génération adulte en nombre et en pouvoir d’achat, vont avancer dans leur carrière. D’ici 2050, ils seront ainsi à la pension ou en fin de carrière.

La génération Z (individus nés entre 1997 et le début des années 2010), aussi surnommée “les enfants de la grande récession” (crise de 2008), commence par contre à entrer sur le marché de l’emploi et gagnera progressivement en pouvoir d’achat. Pour les entreprises, le plus difficile ne sera toutefois vraisemblablement pas de négocier le virage des milléniaux à la génération Z, mais bien d’absorber le choc de la baisse des dépenses des baby- boomers et de la génération X.

Z comme milléniaux

En termes de loisirs, la génération Z se situe en effet dans la continuité directe des milléniaux. D’un point de vue chiffré, ces jeunes remplacent plutôt les baby-boomers dans l’effectif des consommateurs. L’écart est là beaucoup plus marqué. Alors que ces baby-boomers plébiscitent la télévision et se détournent des jeux vidéo, c’est tout l’inverse pour la génération Z.

Plus d’un quart préfère les jeux vidéo et ils ne sont plus que 10% à citer la télévision et les films comme loisir numérique favori. Bien que ces chiffres issus de la 15e édition de l’enquête Digital Media Trends de Deloitte concerne les Etats-Unis, tout porte à croire que les tendances sont comparables dans le reste du monde.

Streaming et réseaux sociaux

La 16e édition réalisée dans cinq grands pays (Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Brésil, Japon) a en effet révélé que 96% à 98% de ces jeunes jouaient aux jeux vidéo et y consacraient en moyenne de 11 à 12 heures par semaine. Seuls les Japonais sont un peu moins accros avec 90% de gamers parmi la génération X…

Outre les jeux vidéo, les jeunes sont aussi plus actifs sur les réseaux sociaux. Selon une enquête mondiale de WARC/GWI (ex-Global Web Index), ils y consacrent 177 minutes par jour, soit près de trois heures, notamment pour s’y informer, suivre des célébrités et influenceurs, jouer à des jeux en ligne ou faire du shopping. Concernant ce dernier point, le marché du social commerce (ventes sur les réseaux sociaux) devrait quasiment quintupler à 3.370 milliards de dollars d’ici 2028 selon le bureau de consultance Grand View Research.

Les deuxième et troisième moyens de communication plébiscités par la génération Z sont le streaming musical et vidéo. Au niveau mondial, ils y consacrent respectivement 118 minutes et 90 minutes en moyenne par jour selon l’étude de l’agence WARC/GWI.

Prélude au métavers

Les formules payantes (Spotify, Apple Music, Netflix, Disney+, etc.) ont ainsi la cote, mais le service doit être à la hauteur. Selon la dernière enquête de Deloitte, la majorité des jeunes Américains de la génération Z (et de milléniaux) ont stoppé un service de streaming vidéo au cours des six derniers mois. Près de la moitié s’est ensuite réabonnée, attirée par un nouveau contenu ou des promotions, ce qui pèse évidemment sur les marges bénéficiaires des plateformes.

Par ailleurs, cet environnement est probablement aussi le prélude au développement du métavers, selon les spécialistes de Deloitte. Ils épinglent notamment les achats sur les réseaux sociaux ou le fait que de nombreux gamers sont d’accord avec l’affirmation que leur avatar leur permet d’exprimer leur personnalité.

Casse-tête marketing

Pour les entreprises, la maturité de la génération Z sera avant tout un casse-tête marketing. Les coûteuses campagnes télévisées ne permettront pas d’atteindre cette génération. L’impact du sponsoring d’évènements sportifs pourrait aussi être bien plus limité. Aux Etats-Unis, seul un jeune de la génération Z sur quatre regarde du sport en direct au moins une fois par semaine, contre un millénial sur deux.

Les entreprises devront avant tout veiller à être présentes en ligne et sur les réseaux sociaux, tout particulièrement sur Instagram, Snapchat et Tiktok. Selon une enquête de l’agence spécialisée The Influencer Marketing Factory, les réseaux sociaux sont la première source d’inspiration en matière d’achats pour 97% des consommateurs de la génération Z. Près de sept sur dix lisent également au moins trois évaluations de produit avant un premier achat.

Le règne des “finfluenceurs”

Par ailleurs, la génération Z est aussi très attentive aux valeurs d’une entreprise, les notions d’égalité et de conscience environnementale étant prépondérantes. Ce qui se reflète notamment dans leur intérêt pour l’occasion. Selon le rapport Recommerce d’eBay, 80% ont déjà acheté un produit de seconde main, dépassant toutes les autres générations.

Au niveau financier également, la génération Z est plus attirée par les solutions numériques. En matière de paiements, ils délaissent ainsi le cash au profit du smartphone (portefeuille mobile). Selon une enquête mondiale de la fintech Thunes, dirigée par le Belge Peter De Caluwe, 62% des 16-24 ans ne disposent pas de compte bancaire traditionnel.

Parmi les adultes de la génération Z américaine, plus de la moitié investit, surtout grâce à des plateformes comme Robinhood. En Europe, le phénomène est moins développé, mais la demande est présente. Selon une enquête du néo-courtier Bux et de Kantar, un tiers des Français de 18 à 24 ans souhaitent mieux connaître le monde des investissements pour investir eux-mêmes.

Dans leurs choix d’investissements, ils suivent avant tout les conseils des “finfluenceurs” sur les réseaux sociaux. Ils investissent ainsi en cryptomonnaies et en actions individuelles, ce qui se reflète sur le cours de certains titres comme l’illustre le phénomène des meme stocks, des actions dont le cours s’emballe à la suite de posts se répandant sur les réseaux sociaux.

Au niveau géographique, un véritable bouleversement est en cours. En Chine, la génération Z est bien moins nombreuse que celle qui approche de la fin de carrière (50-60 ans), un frein démographique qui va peser sur le potentiel de développement de la deuxième économie mondiale. Le nouveau pôle d’évolution de la classe moyenne mondiale devrait ainsi devenir l’Inde qui abrite 20% de la génération Z mondiale.

Outre la jeunesse (moyenne d’âge de 28,4 ans), le pays peut aussi compter sur les nouvelles technologies (services d’externalisation notamment). Même s’il demeure des défis (dont la forte bureaucratie), son économie affiche une croissance moyenne de 6% à 7% par an. Les Bourses de Bomba y sont ainsi parmi les plus performantes, l’indice Nifty 50 évoluant même en hausse sur l’année 2022.