Dans la frénésie des fêtes de fin d’année, l’utilisation d’AdWords émerge comme une arme puissante pour attirer les clients en ligne. Toutefois, la prudence est de mise car les règles du Code de droit économique restent inchangées pendant cette période, tant en ligne que hors ligne.
Lorsqu’un consommateur souhaite effectuer un achat en ligne, il est fréquent qu’il indique la marque du produit ou du service souhaité (par exemple « marque X ») dans un moteur de recherche tel que Google, Bing ou Safari.
Le moteur de recherche affichera une pléthore d’hyperliens menant vers les sites web des vendeurs proposant les produits de ladite marque (marque X). Outre les résultats naturels, le moteur de recherche affichera également des annonces payantes (« sponsorisées », de la marque Y par exemple). Ces annonces payantes constituent une source de financement essentielle permettant aux gestionnaires des moteurs de recherche de proposer leurs services gratuitement. Leur modèle économique repose sur les revenus engendrés par ces annonces publicitaires.
Si vous êtes un concurrent de la marque X, l’astuce réside donc dans la réservation du mot-clef « marque X » pour attirer ces consommateurs vers vos propres produits.
Jurisprudence européenne
La Cour de justice de l’Union européenne a statué à plusieurs reprises sur la légalité de cette pratique. La Cour permet de réserver comme mot-clef la marque d’un concurrent, à condition qu’il soit clair pour l’internaute que ces annonces ne proviennent pas du titulaire de la marque.
Ce n’est que « lorsque ladite publicité ne permet pas ou seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers » que la Cour de Justice considère qu’il y a atteinte à la marque (décision du 23 mars 2010 dans l’affaire Google/Louis Vuitton, C-268/08).
Cette stratégie peut être utile en matière de recrutement. Les entreprises peuvent légitimement réserver le nom d’une entreprise concurrente comme mot-clef pour promouvoir leurs propres offres d’emploi, à condition que l’internaute puisse facilement identifier l’annonceur.
Cependant, l’application de ces principes peut varier, comme illustré par un cas en Belgique. La cour d’appel de Mons a condamné une entreprise pour avoir utilisé le mot-clé lié d’une marque concurrente, arguant que l’internaute moyen pourrait être confus quant à l’origine réelle de l’annonce (décision du
16 novembre 2015). Cette interprétation stricte semble sous-estimer l’intelligence des consommateurs et diverger de la jurisprudence européenne.
En résumé, la saison des fêtes offre des opportunités stratégiques uniques avec AdWords mais l’adhésion rigoureuse aux règles de transparence est indispensable. Réservant des mots-clefs habilement choisis, les entreprises peuvent non seulement attirer les clients de leurs concurrents mais aussi promouvoir leurs offres en toute légalité.
Tom Heremans
avocat chez CMS
Elisa Le Grelle
avocate chez CMS
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